Guide de Stratégie d'Entreprise et Analyse de Marché

Analyse Interne et Externe (SWOT)

Interne : forces et faiblesses

• Ressources humaines, matérielles, organisationnelles, financières, immatérielles et commerciales.

Externes : opportunités et menaces

• Analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal).

Les Stratégies de Développement

La Spécialisation

La spécialisation est la stratégie par laquelle une entreprise concentre son activité et ses ressources sur un seul métier ou un seul DAS (Domaine d'Activité Stratégique), ce qui lui confère un avantage concurrentiel.

Avantages de la spécialisation :

• Développement d'une image de spécialiste ;
• Simplicité de gestion de l'entreprise ;
• Offre plus adaptée grâce à une parfaite connaissance des clients ;
• Obtention d'une position de leader.

Limites de la spécialisation :

• Stratégie dangereuse car elle engage toutes les ressources sur un seul domaine ;
• Risque de dépendance à un marché ou à un produit ;
• Vulnérabilité en cas d'évolution défavorable de l'environnement.

La Diversification

La diversification intervient lorsqu'une entreprise exploite plusieurs métiers (diversification conglomérale ou liée).

Avantages de la diversification :

• Permet d'améliorer la rentabilité ;
• Permet de répartir les risques ;
• Permet d'assurer la pérennité de l'entreprise.

Limites de la diversification :

• Gestion plus complexe ;
• Risque de perte d'identité de l'entreprise.

Méthodologie pour Analyser le Marché

Étude de la demande

• Quantitative : analyse des ventes (augmentation ou diminution) et du type de marché.
• Qualitative : étude des consommateurs et acheteurs, de leur profil et de leur comportement d'achat.

Étude de l'offre

• Produits : nommer les produits vendus sur le marché, décrire leur évolution, donner leur poids respectif et identifier le produit le plus important.
• Producteurs : identifier les offreurs, analyser l'évolution, classer les producteurs (leader, challenger, etc.) et identifier la structure de marché (monopole, oligopole) ainsi que les choix stratégiques.
• Distributeurs : analyser les canaux de distribution, les parts de marché, l'évolution et les stratégies (intensive, sélective, exclusive).

Étude de Cas : Le Marché de la Charcuterie

• Tendance générale : Marché en progression en volume et en valeur.
• La demande :
  • Motivations : volonté de concilier consommation de charcuterie et bonne condition physique.
  • Attentes : produits bio, moins gras, à faible teneur en sel et produits de qualité.
• L'offre :
  • Les principaux acteurs cités sont les grandes marques nationales (Fleury Michon et Herta).
  • L'offre en termes de produits : produits sains et bons pour la santé (moins gras, faible teneur en sel), orientation haut de gamme (qualité) et mise en avant de l'identité régionale (Aoste).

Indicateurs Financiers et Formules de Gestion

Voici les formules essentielles pour le pilotage de l'activité :

• SR en valeur = CAHT × CF / MSCV
• SR en volume = SR valeur / PVHT unitaire
• PVHT = PAHT / (1 - Taux de marque)
• PVTTC = PVHT × (1 + Taux de TVA)
• Taux de marge = (Marge / PAHT) × 100

Résultat = MSCV - CF

Le Plan de Marchéage (Marketing Mix)

Le plan de marchéage repose sur trois piliers principaux :

• Construction de l'offre ;
• Communication de l'offre ;
• Distribution de l'offre.