Analyse de l'environnement marketing : macro et micro-environnement

L'environnement marketing d'une organisation

L'environnement marketing d'une organisation peut être défini comme :

"L'ensemble des forces directes et indirectes, contrôlables et non contrôlables, qui influencent les actions, décisions et résultats d'une entreprise aux niveaux macro et micro."

Analyse de l'environnement marketing externe

• Facteurs incontrôlables pour l'organisation (macro-environnement).
• Facteurs avec un certain contrôle possible (micro-environnement).
• Objectif : Identifier les opportunités et les menaces.

Analyse interne

• Facteurs internes à l'organisation (micro-environnement).
• Objectif : Identifier les forces et les faiblesses.

Le macro-environnement marketing

L'entreprise et ses fournisseurs, distributeurs, clients, concurrents et publics interagissent au sein d'un vaste macro-environnement. Celui-ci est composé de forces qui présentent des opportunités et des menaces pour l'entreprise. On y distingue six forces principales :

• Ce sont des forces qui déterminent la performance de l'entreprise.
• L'influence de l'entreprise sur ces forces est limitée.

Objectifs de l'analyse :

• Identifier les opportunités rentables.
• Minimiser les menaces.

Facteurs à analyser :

• Démographiques et économiques
• Socio-culturels et technologiques
• Politico-légaux et concurrentiels
• Écologiques et naturels

L'environnement démographique

Il s'agit des conditions relatives à la population :

• Taux de natalité.
• Immigration.
• Espérance de vie.
• Nouvelles structures familiales.

L'environnement économique

Les principaux indicateurs économiques sont :

• Croissance du PIB, taux de chômage, inflation, dépenses publiques, taux d'intérêt (influant sur l'épargne, la consommation et l'investissement).
• La mondialisation, qui entraîne un marché plus concurrentiel et un rôle accru des exportations.

L'environnement technologique

L'innovation est un facteur clé de compétitivité. Elle détermine les variables du marketing-mix et offre des opportunités :

• Dans l'offre de produits et services.
• Dans les stratégies marketing.
• Développement de nouvelles technologies, notamment les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC).

L'environnement socio-culturel

Il s'agit des normes, attitudes et habitudes communes à un environnement social, qui influencent les comportements individuels, familiaux et organisationnels.

Tendances actuelles :

• Une unité familiale dynamique et changeante.
• L'augmentation du nombre de femmes travaillant hors du foyer.
• Une vie professionnelle avec plus de changements et une importance accrue des loisirs.
• Impact des technologies : télétravail, formation à distance, etc.
• Une demande des consommateurs pour des produits plus personnalisés.

L'environnement politico-légal

• Comprend les aspects institutionnels, légaux et publics.
• Cadre réglementaire souvent harmonisé au sein de l'UE.
• Cadre juridique : il peut limiter les actions pour entrer sur un marché (ex: normes d'autocontrôle).

L'environnement écologique et naturel

• Facteur de changements écologiques et socio-économiques.
• Consommation écologique : influence des mouvements écologistes et consuméristes.
• Demande pour des produits moins nocifs pour l'environnement : le Marketing Vert (Green Marketing).

Stratégies possibles :

• Se concentrer sur le marketing lié à l'environnement.
• Intégrer l'effort environnemental à tous les niveaux de l'entreprise.

Le micro-environnement marketing

Il se compose des forces proches de l'entreprise qui affectent sa capacité à satisfaire ses clients : l'entreprise elle-même, les canaux marketing, les marchés, les concurrents et les publics. Ce sont des forces qui ont une influence directe et immédiate.

• La gestion de l'entreprise peut agir sur elles.
• Leur analyse permet de connaître les forces et les faiblesses de l'organisation.

Composition du micro-environnement :

• Interne : l'organisation et sa structure.
• Externe : les fournisseurs, les intermédiaires, les publics et groupes d'intérêt, la concurrence.

Le micro-environnement interne

Organisation :

Ressources humaines et matérielles disponibles pour atteindre les objectifs.

Structure organisationnelle :

Modèle formel de relations, de communication, de processus de décision, de procédures et de systèmes.

Expression externe de l'organisation :

• Organigramme, descriptions de postes et procédures.
  • Positionnement du département marketing.
  • Marketing interne.

Le micro-environnement externe

Les fournisseurs

• Canal d'origine : la source des produits commercialisés.
• Conditions d'approvisionnement : influencent l'offre de l'entreprise.
• Relations : peuvent se transformer en avantage concurrentiel.
• Coopération : nécessité d'un climat de confiance et de marketing relationnel.

Les intermédiaires

Ils font le lien entre la production et la consommation, en réduisant la distance spatiale et temporelle. Leurs rôles sont multiples :

• Adapter l'offre à la demande.
• Gérer le processus de distribution : transport, fractionnement des lots, stockage.
• Communiquer sur les produits.
• Simplifier les échanges.
• Participer aux activités marketing.
• Assumer une partie des risques commerciaux.
• Contribuer à la satisfaction client.

Les clients et groupes d'intérêt

Clients :

• Ils sont à la base des actions et décisions marketing.
• Il est crucial d'identifier et de comprendre leurs besoins et leur comportement.

Groupes d'intérêt :

• Actionnaires, médias, associations, etc.
• Ils peuvent influencer la performance de l'entreprise.
• Ils nécessitent des actions de communication spécifiques (relations publiques).

La concurrence

• Désigne la rivalité entre les organisations sur un même marché.
• Les facteurs du macro-environnement déterminent son intensité.
• La concurrence peut être directe (produits de même catégorie) ou indirecte (produits répondant au même besoin).