Guide complet des fondamentaux du marketing
Qu'est-ce que le marketing ?
Le marketing est le processus de gestion par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils souhaitent par la création et l'échange de produits et de valeur avec les autres.
Marketing ciblé
Le double objectif du marketing est d'attirer de nouveaux clients en promettant une valeur plus élevée, et de conserver les clients existants satisfaits.
Concept marketing
- Détecter les besoins et/ou les désirs inassouvis qui pourraient être transformés en opportunités commerciales.
- Développer l'offre (mix commercial) selon les clients pour assurer une satisfaction appropriée.
- Distribuer et promouvoir efficacement.
Lignes directrices pour la mise sur le marché
- Orientation production : production et distribution.
- Orientation produit : produits, livraison et qualité technique.
- Orientation ventes : production et répartition des efforts de vente.
- Orientation marché : marketing.
Marketing moderne
- Marketing procédure : veiller à ce que tous les membres de l'organisation adoptent et appliquent les lignes directrices de la commercialisation.
- Marketing relationnel : mise en place de relations durables avec les personnes ou organismes influençant le succès de l'entreprise.
- Marketing manager : l'organisation a besoin de légitimité dans la société et doit vendre sa propre existence.
- Marketing intégré : créer et communiquer de la valeur en intégrant les activités, politiques et plans (4P).
Catégories de marché
- Marché des consommateurs
- Marché industriel ou commercial
- Marchés globaux
- Organisations sans but lucratif
Principes fondamentaux du marketing
- Les consommateurs recherchent les avantages ou services fournis par le produit, et non le produit lui-même.
- Différents produits ou technologies peuvent répondre à un même besoin.
- Tout produit est un ensemble d'attributs offrant au consommateur des fonctions supplémentaires en plus de la fonction de base.
Processus de gestion stratégique
- Définir la mission et la vision stratégique.
- Déterminer les objectifs stratégiques.
- Créer une stratégie pour atteindre les objectifs.
- Mettre en œuvre et exécuter la stratégie.
- Évaluer la performance, suivre les développements et lancer des actions correctives.
Approche stratégique
- Vision stratégique : feuille de route pour l'avenir de l'organisation.
- Valeurs : principes éthiques que la société défend.
- Philosophie ou modèle d'entreprise : orientation (maîtrise des coûts, différenciation, focus).
- Objectif stratégique : buts à atteindre pour assurer la conformité avec la vision.
La planification stratégique
Processus visant à créer une cohérence entre les objectifs stratégiques, les capacités de l'organisation et les opportunités du marché.
Conception du portefeuille d'activités
Le portefeuille d'activités est une collection d'entreprises et de produits qui définissent la société. L'entreprise doit :
- Analyser le portefeuille actuel et décider des investissements.
- Élaborer des stratégies de croissance pour l'ajout de nouveaux produits.
Analyse du portefeuille
- Identifier les entreprises clés ou Unités Stratégiques d'Activité (USA).
- Déterminer l'attractivité de chaque USA.
Unité Stratégique d'Activité (USA)
Unité de la société ayant une mission et des objectifs distincts. Elles sont définies selon trois dimensions :
- Marché : le groupe de clients.
- Fonction : le besoin client à satisfaire.
- Technologie : le moyen utilisé pour répondre aux besoins.
Méthodes d'analyse des USA
- La matrice de croissance (BCG).
- L'approche General Electric.