Le linéaire en merchandising : définition, fonctions et analyse

Définition et fonctions du linéaire

Définition et fonctions

Le linéaire peut être défini comme l'ensemble de l'espace dans un point de vente destiné à l'exposition des produits.

Les fonctions du linéaire sont :

• Attirer l'attention du client grâce au placement des articles, au mobilier, à la combinaison des tailles, modèles, couleurs et à la publicité.
• Offrir le produit sans barrières ni obstacles.
• Faciliter la sélection (choisir de la manière la plus simple).
• Déclencher l'acte d'achat : motiver le client par l'atmosphère et l'animation entourant le linéaire.

Le linéaire est crucial pour le distributeur, car il constitue son principal outil de vente et sert également de zone de stockage. Il est tout aussi important pour le producteur, puisqu'il s'agit du champ de bataille où il affronte ses concurrents directs. L'absence d'un produit en rayon peut entraîner une réduction de son espace d'exposition. Enfin, il est pertinent pour le client, car il facilite le choix des articles qu'il souhaite acquérir.

Analyse du linéaire

• Distribution du linéaire

Elle s'appuie sur la famille de produits afin d'harmoniser les formats, les designs et les couleurs. Pour une répartition correcte, nous devons connaître à l'avance :

• L'espace de présentation requis
• La méthode de présentation
• L'unité d'affichage
• La motivation d'achat
• La rentabilité

Pour ce faire, nous devons distinguer les notions suivantes :

• Le linéaire au sol : somme de la longueur de tous les meubles destinés à la présentation des marchandises.
• Le linéaire développé : produit du linéaire au sol par le nombre de casiers ou d'étagères de chaque meuble d'exposition.
• Le linéaire total : somme du linéaire d'exposition de l'ensemble de l'établissement.

Le linéaire minimum

Il est déterminé par le taux moyen de circulation des clients dans le point de vente, en fonction du temps moyen d'affichage d'un élément (1/3 de seconde). Un seuil minimal de 50 à 60 cm est nécessaire pour assurer la perception du produit. Chaque famille de produits doit disposer d'un linéaire au sol minimum pour dépasser ce seuil de perception. Pour le déterminer, suivez ces étapes :

• Définir les différentes classes ou catégories de produits dans la famille.
• Calculer la largeur moyenne des produits dans chaque classe.
• Additionner la demi-largeur de chaque type de produit pour déterminer le linéaire minimum.
• Déterminer le nombre de niveaux d'exposition en tenant compte de la taille moyenne des produits.
• Calculer le linéaire au sol minimal par le nombre de niveaux.

Vous pouvez également déterminer le linéaire minimum avec le nombre de facings (unités visibles en façade), ce qui optimise la visibilité et l'attractivité du produit.

Calcul du chiffre d'affaires net

Cette approche vise à diviser le linéaire total entre le nombre de familles. La nomenclature est la suivante :

X : Ventes totales du point de vente ou de l'article sur une période donnée.
x : Ventes d'une famille sur la même période.
L : Longueur totale du linéaire au sol de l'article.
l : Longueur linéaire attribuée à la famille.

• Gestion des familles de produits

Pour établir la disposition de chaque famille, le merchandising propose deux approches :

• La gestion du degré d'attraction des familles de produits.
• La conception de l'univers.

Familles de produits à faible attractivité (Ga)

Le calcul repose sur le nombre de tickets de caisse contenant un ou plusieurs éléments de la famille étudiée par rapport au nombre total de tickets.

Par cette mesure, le merchandiseur peut détecter les familles à fort ou faible degré d'attraction et agir en conséquence :

• Implanter les familles à fort degré d'attraction dans les zones froides et les familles à faible degré d'attraction dans les zones chaudes.
• Distribuer les familles de produits en fonction de leur attractivité le long des corridors.

Concept de l'univers

Il s'agit de regrouper des produits complémentaires au sein d'une même zone homogène, correspondant à un même type d'achat pour le client.