Pré-test et post-test publicitaire : méthodes et techniques d'évaluation

Résumé

Ce document présente l'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires avant et après leur diffusion. Il décrit les phases du pré-test selon le moment de réalisation, les appareils techniques et approches méthodologiques utilisés, puis les méthodes de post-test fondées sur la mémorisation, l'évolution des attitudes et les ventes.

Points clés

Le pré-test publicitaire évalue l'efficacité d'un message avant sa diffusion dans les médias tests.
Il existe trois phases de pré-test : le concept, le test d'expression créative et le test ad finis.
Le tachistoscope contrôle le temps d'exposition nécessaire pour reconnaître une image ou un texte.
Le psychogalvanomètre mesure les effets émotionnels provoqués par une publicité.
L'eye-tracking observe le trajet du regard sur une annonce et les zones où il s'attarde.
Le post-test évalue la campagne pendant ou immédiatement après sa réalisation.
Le post-test repose sur la reconnaissance ou le souvenir, la modification des attitudes et les ventes.

Testez-vous

Le pré-test publicitaire

Le pré-test publicitaire consiste en l'évaluation de l'efficacité du message de la campagne, avant la diffusion de celui-ci à travers les médias. L'objectif général du pré-test publicitaire est de comparer l'efficacité de la publicité avant sa diffusion dans les médias tests choisis.

Phases du pré-test selon le moment de réalisation

A) Le concept : Joué sur l'idée ou la proposition que le message peut contenir. Son principal objectif est de tester si l'idée, avant son développement créatif, peut être suffisamment valable et acceptée par le public.
B) Le test d'expression créative : Se fait lorsque l'idée a été acceptée et qu'elle a développé des phases de création, mais n'est pas totalement finie.
C) Le test ad finis : L'évaluation de celle-ci est faite sur une production de message publicitaire complètement finie.

Techniques d'investigation employées

1. Appareils techniques

Le tachistoscope : Unité de type optique qui peut contrôler le temps d'exposition requis pour une personne afin de reconnaître tout ou une partie spécifique d'une image ou d'un texte qui est projeté à la personne dont la perception est mesurée.
Le psychogalvanomètre : Machine de nature électrique qui permet de contrôler les effets émotionnels qui peuvent survenir chez une personne visionnant une publicité qui est présentée.
L'œil caméra (Eye-tracking) : Permet d'observer le trajet de la vue des gens sur la surface d'une annonce publicitaire et la rétention du regard sur certaines parties. Une entrevue personnelle subséquente permet de déterminer les causes du maintien de la vue sur ces pièces.
Le pupillomètre : Appareil de collecte des réactions psychologiques lors de l'exposition à une publicité. Il est basé sur la mesure des changements vécus par le diamètre de la pupille à la suite de l'interprétation qu'éveille une publicité particulière.

2. Autres approches méthodologiques

B) Les techniques qualitatives
C) Les techniques quantitatives

Le post-test publicitaire

Le post-test publicitaire est l'évaluation de la campagne de publicité immédiatement après la réalisation de la campagne ou au cours de celle-ci.

Méthodes d'évaluation post-test

A) Les méthodes basées sur la reconnaissance ou le souvenir (recuerdo) : Analyse de l'impact mémoriel du message.
B) Les méthodes basées sur la modification des attitudes : Étude du changement de perception chez le consommateur.
C) Les méthodes basées sur les ventes : Mesure de l'efficacité commerciale directe.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le pré-test publicitaire ?

Le pré-test publicitaire consiste à évaluer l'efficacité du message de la campagne avant sa diffusion dans les médias. Son objectif général est de comparer l'efficacité de la publicité avant sa diffusion dans les médias tests choisis.

Quelles sont les trois phases du pré-test ?

Les trois phases sont le concept, le test d'expression créative et le test ad finis. Elles se distinguent selon le degré d'avancement de la création publicitaire au moment du test.

Quand a lieu le post-test publicitaire ?

Le post-test publicitaire est réalisé immédiatement après la réalisation de la campagne ou au cours de celle-ci. Il sert à évaluer son impact.