Gestion et Analyse de la Fonction Commerciale

Le service commercial

Le service commercial regroupe l'ensemble des activités nécessaires pour commercialiser les biens ou services produits par l'entreprise : analyse de marché, marketing et ventes.

Il assure la coordination avec les départements suivants :

• Production
• Ressources humaines
• Département financier

Le marché et ses composantes

Le marché est le lieu d'échange entre un acheteur et un vendeur. Trois éléments sont essentiels : le produit, l'entreprise et le consommateur.

Types de marchés

• Concurrence parfaite : Homogénéité, grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, connaissance totale, liberté d'entrée et de sortie.
• Concurrence imparfaite : Monopole, oligopole et concurrence monopolistique.

Demande et part de marché

• Demande : Montant total des achats d'un produit sur une période donnée.
• Demande potentielle : Chiffre d'affaires maximal théorique.
• Part de marché : (Ventes de l'entreprise / Ventes totales du marché) x 100.

Études de marché : phases du processus

1. Définition de l'objectif et du modèle de recherche.
2. Conception de la recherche (données internes, statistiques officielles, études externes).
3. Collecte des données (primaires et secondaires).
4. Classification et structuration des données (procédures statistiques).
5. Analyse et interprétation des données (étape clé pour la prise de décision).
6. Présentation des résultats (méthodologie, conclusions et recommandations).

Techniques de collecte de données primaires

• L'enquête : Série de questions posées à un groupe (entretien personnel, courrier, téléphone, e-mail).
• L'observation : Analyse du comportement des consommateurs (directe ou par vidéo).
• L'expérimentation : Étude des réactions des consommateurs face à des situations provoquées.

Analyse de l'environnement et de la concurrence

L'analyse porte sur l'environnement technologique, socio-économique et juridique. L'analyse de la concurrence consiste à identifier les concurrents, collecter des informations et comparer leur situation à celle de l'entreprise.

Analyse du consommateur

Le consommateur est la cible principale. L'entreprise doit étudier :

• Habitudes d'achat : Qui, où, pourquoi, quand et comment achète-t-on ?
• Comportement : Classification selon la capacité de décision (prescripteur, acheteur, consommateur).

Segmentation du marché

La segmentation consiste à diviser le marché en groupes homogènes selon trois critères :

• Démographiques
• Socio-économiques
• Psychographiques