Le Processus de Décision d'Achat et la Segmentation

Le processus de décision d'achat

Étapes du processus de décision d'achat : Lorsque les consommateurs s'apprêtent à faire un achat, ils suivent un important processus de prise de décision, appelé le processus de décision d'achat. Il commence bien avant l'achat et a des conséquences bien après que celui-ci soit effectué.

Reconnaissance du besoin et recherche

Le processus d'achat commence lorsque l'acheteur reconnaît qu'il a un problème ou un besoin. Dans cette situation, il perçoit une différence entre l'état réel et l'état idéal, c'est-à-dire l'état souhaité. Le besoin peut être déclenché par des stimuli internes (faim, soif, froid, etc.) ou par des stimuli externes tels que la publicité. À travers celle-ci, les vendeurs peuvent démontrer les lacunes que présentent les produits offerts par les concurrents. Dans le cas des DVD, par exemple, les vendeurs peuvent mettre en évidence la qualité du son et des images sur le périphérique de lecture que possède l'acheteur potentiel.

Étapes de la décision d'achat

Une fois que les acheteurs reconnaissent la nécessité ou l'absence de quelque chose pour laquelle il y a un arrêt de shopping prédéterminé, ils commencent à chercher des informations, ou se réfèrent à celles qu'ils possèdent déjà, pour trouver la meilleure solution alternative.

Évaluation des alternatives et critères

En recueillant des renseignements, les consommateurs peuvent clarifier et évaluer les alternatives sur les produits ou les marques considérés, car :

• Des critères d'évaluation de création sont utilisés dans l'achat. Par exemple, l'achat des produits sera fait en termes de prix, de sécurité, de qualité, de durabilité, de service, etc.
• Les noms de marque sont fournis, ce qui pourrait répondre aux critères identifiés dans le produit, soit pour identifier l'ensemble évoqué.
• Les perceptions de la valeur proviennent de la consommation.

La décision d'achat : quand et où ?

Après avoir analysé l'ensemble évoqué des solutions de rechange, le consommateur doit prendre deux décisions supplémentaires : quand acheter et où faire ses emplettes. Le choix du moment pour acheter dépendra de plusieurs facteurs. Par exemple, si vous bénéficiez d'une actualisation sur le produit que vous devez acquérir, il est probable que l'achat se fasse plus rapidement. D'autres facteurs qui influent sur le moment de l'achat sont : la capacité du vendeur à convaincre, les contraintes de temps et les circonstances économiques. La décision d'où acheter implique la sélection du fournisseur et du produit, pour laquelle le consommateur devrait discuter de questions comme les conditions de vente, les expériences de magasinage avec le fournisseur, la politique de retour, la fiabilité, etc.

L'acte d'achat proprement dit

Une décision d'achat n'est pas la même chose que l'achat proprement dit. Le délai entre la décision d'achat et l'acte d'achat dépend de plusieurs facteurs, notamment : le manque d'argent, la disponibilité du produit ou de la marque choisie, l'existence d'augmentations de prix, etc.

Comportement post-achat et dissonance

Après l'achat et l'essai du produit, les consommateurs peuvent faire des comparaisons avec leurs attentes, ce qui pourrait provoquer de la satisfaction ou de l'insatisfaction. Au moment d'évaluer la décision d'achat, les consommateurs se demandent si une telle détermination était juste. Cet état de malaise psychologique ou de tension est connu sous le nom de dissonance cognitive. Par exemple, lorsqu'un consommateur achète un lecteur de CD Samsung et se pose la question : « Aurais-je dû acheter la marque Sony ? », il est face à un état de dissonance cognitive, car il remet en cause sa décision d'achat.

Unité 2 : Objectif du marché et comportement

La raison de la segmentation

Les entreprises reconnaissent qu'il est impossible d'attirer tous les acheteurs sur le marché, ou du moins qu'elles ne peuvent pas les attirer tous de la même manière. Il existe une grande diversité, une dispersion et une variété des besoins d'achats. Au lieu de rivaliser sur un marché complet, même face aux principaux concurrents, elles identifient les parties du marché qui peuvent être mieux servies. La tendance est d'éviter le marketing de masse au profit de la pratique du ciblage sélectif.

Différents types de marchés

• Marchés des consommateurs : Ceux où les biens échangés sont destinés à la personne ou à la famille.
• Marchés industriels : Ceux qui comprennent les produits et services achetés pour servir les objectifs des organisations.
• Services Marchés : Marchés où les transactions portent sur des actifs incorporels. Les services sont des activités distinctes qui répondent à des besoins et désirs identifiables et ne sont pas nécessairement liés à la vente d'un produit.

Mesure et définition du marché

Qu'est-ce que la mesure ?

• Marché : C'est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit. La taille du marché, de ce point de vue, est étroitement liée au nombre d'achats qui devraient exister pour un appel d'offres.
• Marché potentiel : Ensemble des consommateurs qui ont exprimé un niveau d'intérêt assez élevé pour une offre donnée.
• Marché disponible : Ensemble des consommateurs intéressés par le produit, ayant un revenu suffisant et un accès à une offre particulière.
• Marché qualifié : Groupe de consommateurs intéressés, avec un revenu suffisant, un accès et les qualifications requises pour répondre à une offre spécifique.
• Marché servi (marché cible) : Partie du marché sur laquelle la société concentre ses efforts.
• Marché pénétré : Il se compose de tous les consommateurs qui ont déjà acheté le produit.

Analyse de la concurrence

• La concurrence directe : Ce sont toutes les entreprises qui vendent un produit égal ou presque égal au nôtre sur le même marché, cherchant à vendre pratiquement la même chose à nos propres clients.
• La concurrence indirecte : Entreprises impliquées dans un côté de notre marché avec des clients qui cherchent à satisfaire les mêmes besoins de manière différente via des produits substituts.

Stratégies de segmentation du marché

La segmentation est la division d'un marché en différents petits groupes d'acheteurs en fonction de leurs besoins, caractéristiques ou comportements, pouvant nécessiter des produits ou des mix marketing spécifiques.

Niveaux de segmentation et micromarketing

La sélection d'une cible concrète peut être individuelle ou locale, avec un focus différentiel. Les niveaux de segmentation sont souvent très importants et varient selon les envies, les ressources, l'emplacement, les attitudes et les pratiques d'achat. Ils peuvent être divisés en segments plus petits pour atteindre plus efficacement les clients avec des services plus cohérents.

Segmentation généralisée et indifférenciée

Les niveaux de segmentation du marché sont principalement basés sur la production de masse, la grande distribution et la promotion de masse. Cela permet de créer un plus grand marché potentiel avec des coûts plus bas et donc de meilleures marges. La segmentation isole les segments qui constituent un marché et adapte son offre. Exemple pour les paquets : les voyageurs d'affaires.

Marketing local et individuel

• Marketing local : Adaptation de la marque aux besoins et souhaits des groupes de clients locaux (villes, quartiers, magasins spécifiques).
• Marketing individuel : Adaptation des produits et programmes aux besoins de chaque client. Il est aussi connu sous le nom de marketing personnalisé ou « un par un ».

Variables de segmentation des consommateurs

Nous utilisons deux grands ensembles de variables pour segmenter les marchés de consommation :

1. Caractéristiques des consommateurs : Examen des données géographiques, démographiques et psychographiques pour voir si ces segments réagissent différemment aux produits.
2. Réponses des consommateurs : Étude des avantages recherchés, des occasions d'utilisation ou des marques. Une fois les segments formés, le chercheur détermine si des caractéristiques différentes sont associées à chaque segment.

Différenciation et positionnement

Stratégies de différenciation

• Différenciation des personnes : Former les employés mieux que la concurrence est crucial (ex: Disney, Larrain Vial, Copec).
• Différenciation par l'image : Développer une image forte et distinctive exige de la créativité et un travail acharné.

Erreurs de positionnement à éviter

En général, une entreprise doit éviter trois erreurs fondamentales :

• Sous-positionnement : Ne jamais réussir à établir complètement la position de la société.
• Sur-positionnement : Offrir aux consommateurs une image trop limitée de la société.
• Positionnement confus : Créer une image de marque confuse pour les consommateurs.

Critères pour une différenciation efficace

La société doit établir une différence qui répond aux critères suivants :

• Important : La différence doit produire une prestation très appréciée.
• Particularités : Les concurrents ne proposent pas la même différence.
• Supérieur : La différence est supérieure aux autres moyens d'obtenir le même avantage.
• Transmissible : La différence est visible et facile à communiquer.
• Exclusif : Les concurrents ne peuvent pas copier facilement la différence.
• Économique : Les consommateurs peuvent se permettre de payer la différence.

Moins beaucoup moins. Unité 2.