Analyse de la Demande et Comportement du Consommateur

Qu'est-ce qu'un Marché et ses Différents Types d'Acheteurs ?

Un marché est un ensemble de consommateurs (particuliers ou organismes) qui ont un besoin, un pouvoir d'achat et, de surcroît, sont disposés à acheter. L'externalisation de ces besoins est mesurée par la demande.

Classification du Marché Selon le Type d'Acheteur

Selon le type d'acheteur, les marchés peuvent être classés dans les catégories suivantes :

• Individus : La relation de l'acheteur au vendeur n'est pas commerciale. Ils répondent à la demande finale, parce que les consommateurs achètent des marchandises pour leur propre consommation.
• Entreprises : Les entreprises acquièrent des biens et services (BYS) pour les intégrer dans leurs processus de production. Leur demande est dérivée du marché de consommation.
• Organismes Publics : Les organismes publics achètent des biens et services pour les incorporer dans leurs processus de production. Leur demande est également dérivée du marché de consommation.
• Autres Organisations : Cela comprend les institutions telles que les associations professionnelles, culturelles, sportives, et caritatives. Leur demande est aussi une demande dérivée.

Définition et Types de Demande : Finale et Dérivée

D'un point de vue quantitatif, on définit la demande pour un produit comme le volume total du produit acheté à une période déterminée, dans des conditions d'environnement données et avec un certain effort commercial.

La demande finale est destinée à l'utilisateur final pour répondre à ses besoins et désirs, tandis que la demande dérivée est destinée à d'autres entités qui transforment ces marchandises avant de les envoyer au consommateur final ou les utilisent dans le développement de leurs activités.

Mesure de la Demande : Quantification et Indicateurs

La mesure de la demande consiste à quantifier son ampleur, à la fois actuelle et potentielle (formée par les consommateurs qui ont un certain intérêt pour un produit particulier et qui peuvent être obtenus avec les instruments de marketing). La mesure de la demande peut être effectuée de trois façons :

• Unités physiques : Indiquant le nombre de produits demandés.
• Valeur monétaire : En multipliant la demande par son prix unitaire.
• Part de marché : Relation entre les ventes d'une entreprise et la demande totale du marché. La part de marché est exprimée en chiffre d'affaires net.

Explication de la Demande : Facteurs et Variables

L'explication de la demande consiste à identifier les facteurs qui la déterminent, à savoir comment ils influent sur le comportement et les interactions qui peuvent exister entre eux. Nous pouvons classer ces facteurs en deux catégories :

• Variables contrôlées : Effort commercial, mix marketing (4P), évaluation économique (budget commercial).
• Variables incontrôlables : Ne dépendent pas de la performance des entreprises (macro-environnement), structures juridiques, technologiques, économiques, etc.

L'explication des variables qui influencent la demande permettra de quantifier l'ampleur de la demande. L'élasticité, par exemple, est un moyen de quantifier la sensibilité de la demande.

Prévision de la Demande : Anticiper les Ventes Futures

La prévision de la demande consiste à obtenir une estimation du niveau des ventes futures. Les prévisions sont d'autant plus précises que la mesure et l'explication de la demande sont précises. La prévision est peu susceptible d'être efficace si la mesure et l'explication ne sont pas correctement réalisées. Ces trois tâches soulignent l'importance de l'analyse de la demande. Une mesure correcte et une explication des phénomènes qui déterminent la demande permettront une prévision plus précise du comportement futur, une meilleure utilisation des instruments marketing et une gestion plus efficace de l'environnement, ce qui permettra finalement de prendre de meilleures décisions.

Étude du Comportement du Consommateur Individuel

L'étude du comportement des consommateurs peut améliorer la capacité de communiquer avec les clients, gagner leur confiance, assurer leur fidélité et, globalement, planifier plus efficacement l'activité commerciale. Tout cela se traduit par des avantages non seulement pour l'entreprise en termes d'augmentation des ventes, mais aussi pour le consommateur, qui voit l'offre de produits s'adapter précisément à ses besoins.

Types de Décisions d'Achat : Routine et Faible Implication

Les décisions de routine, de faible complexité ou pour des produits à faible implication sont celles que le consommateur prend sans effort conscient, la prise de décision devenant un acte mécanique. Les consommateurs achètent une marque qu'ils ont déjà acquise avec succès auparavant, les alternatives sont bien connues et les critères d'évaluation sont clairement énoncés dans l'esprit de l'acheteur.

Exemple : Si vous achetez habituellement du riz de la marque "Les Fallas" et que vous êtes satisfait, vous continuerez probablement à acheter la même marque sans envisager d'autres options.

Décisions d'Achat Complexes et Forte Implication

Dans ce type de décision, l'acheteur est confronté à un problème ou à une situation d'achat complexe, qui nécessite plus de temps et d'efforts pour prendre une décision. L'implication de l'acheteur dans ces cas est très élevée et, par conséquent, il sera très sensible à toutes les informations pour orienter sa décision. Ces situations surviennent généralement lors de l'achat d'une nouvelle marque ou d'une nouvelle catégorie de produits.

Exemple : L'achat d'une maison implique l'évaluation de nombreuses informations, l'expérience, la perception du risque et les intérêts personnels.

Étapes du Processus de Décision d'Achat

Le processus de décision d'achat se déroule en plusieurs étapes :

1. Reconnaissance du problème : L'entreprise identifie les besoins des clients et essaie de les convaincre de consommer ses produits. Pour cela, elle agit à trois niveaux : influencer l'humeur, influencer la perception de l'état réel au moment de la reconnaissance du problème.
2. Recherche d'informations : Après avoir accepté qu'il y ait un problème et l'avoir délimité, le consommateur commence à rechercher des informations sur les différents produits et marques qui peuvent aider à répondre à ses besoins. Il effectue d'abord une recherche interne (en utilisant ses informations stockées) et, si elle n'est pas suffisante, une recherche externe (en recueillant des informations provenant de sources externes).
3. Évaluation des alternatives : Une fois que le consommateur a identifié un certain nombre de produits ou de marques (ensemble évoqué), il procède à leur évaluation dans le but de prendre une décision. Les stratégies marketing basées sur l'évaluation des alternatives visent à influencer la composition de l'ensemble évoqué et l'évaluation des options.
4. Prise de décision : Cette étape couvre la décision d'achat, le choix du lieu d'achat et toutes les activités directement liées à l'opération.
5. Évaluation post-achat : Selon le degré de satisfaction du client, celui-ci rachètera ou non le produit. Si les attentes sont satisfaites, le client est satisfait et renouvellera son achat. Si les attentes ne sont pas satisfaites, le client est insatisfait et ne renouvellera pas son achat.

Types de Risques Percus par les Consommateurs

Les cinq principaux types de risques que l'acheteur peut percevoir sont les suivants :

• Monétaire
• Fonctionnel
• Physique
• Social
• Psychologique

Risque Monétaire : Définition et Exemple

Le risque monétaire concerne la perte potentielle d'argent et de biens. Les acheteurs les plus sensibles à ce risque sont les personnes disposant de faibles revenus et d'un patrimoine limité.

Exemple : L'achat d'articles coûteux comme une voiture ou un appartement représente un risque monétaire important.

Risque Fonctionnel : Définition et Exemple

Le risque fonctionnel est lié à la performance du produit. Les consommateurs craignent que la marque ne fonctionne pas correctement ou qu'elle tombe en panne. Ce risque est particulièrement présent dans l'achat et l'utilisation de produits qui exigent un engagement exclusif de l'acheteur.

Exemple : Une machine à laver qui ne fonctionne pas correctement représente un risque fonctionnel.

Risque Physique : Définition et Exemple

Le risque physique concerne la santé, la vigueur et la vitalité. Les personnes âgées, fragiles ou malades sont particulièrement sensibles à ce risque.

Exemple : Les produits électriques et mécaniques, les traitements médicaux, la nourriture et les boissons peuvent présenter un risque physique.

Risque Social : Définition et Exemple

Le risque social est lié aux relations sociales et à l'image de soi. Il concerne les personnes qui manquent de confiance en elles ou qui se sentent peu attrayantes pour les autres.

Exemple : Les produits socialement visibles ou symboliques, tels que les vêtements, les bijoux ou les voitures, peuvent engendrer un risque social.

Risque Psychologique : Définition et Exemple

Le risque psychologique est lié à l'estime de soi et à la confiance en soi. Il concerne les personnes qui manquent d'assurance.

Exemple : L'achat d'objets luxueux et coûteux peut générer des sentiments de culpabilité, ce qui représente un risque psychologique.