Analyse du Micro-environnement Marketing : Acteurs Clés et Environnements Externes

Le Micro-environnement : Forces Proches de l'Entreprise

Le micro-environnement est constitué des forces proches de l'entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients. Il inclut : les sociétés, les entreprises, les fournisseurs, les intermédiaires de commercialisation, les marchés des clients, les concurrents et le public.

L'Entreprise et ses Divisions Internes

Lors de la conception d'un plan de marketing, la société doit prendre en compte les autres groupes au sein de l'entreprise, tels que les divisions de finance, comptabilité, etc.

Les Fournisseurs : Point de Départ de la Satisfaction

Les fournisseurs sont le début de la chaîne de valeur. Ils fournissent les ressources nécessaires à la satisfaction du client. Il est crucial de suivre leurs ressources en termes de disponibilité, de calendrier ou de rareté, ainsi que leur prix, car ces facteurs peuvent menacer la livraison de la valeur ou de la satisfaction.

Les Intermédiaires de Commercialisation

Les intermédiaires de commercialisation sont des entreprises qui aident à promouvoir, vendre et distribuer les produits aux acheteurs finaux. Ils incluent :

• Les distributeurs physiques.
• Les agences de services de marketing.
• Les intermédiaires financiers.

Les Marchés Clients

Il existe 5 types principaux de marchés clients :

1. Les Marchés de Consommation

Composés des individus et des ménages qui achètent des biens et services (BBSS) pour un usage personnel.

2. Les Marchés Industriels

Ceux qui achètent des BBSS pour les transformer ou les utiliser dans la production.

3. Les Marchés Revendeurs

Ils achètent des BBSS pour les revendre et en obtenir une utilité (profit).

4. Les Marchés Gouvernementaux

Principalement les agences gouvernementales qui achètent des BBSS pour produire des biens publics ou les transférer à d'autres.

5. Les Marchés Internationaux

L'ensemble des marchés précédents (consommateurs, producteurs, distributeurs et gouvernement) opérant dans d'autres pays.

Les Concurrents

Le responsable marketing doit non seulement s'adapter aux besoins des consommateurs cibles, mais aussi générer un avantage stratégique en positionnant l'offre de l'entreprise dans l'esprit des consommateurs, par rapport à ses concurrents.

Le Public (Audiences)

Un public est défini comme un groupe ayant un potentiel ou un intérêt réel, ou qui exerce un effet sur la capacité d'une organisation à atteindre ses objectifs. Les publics incluent :

Audiences d'Action Citoyenne

Les organisations de consommateurs, les groupes environnementaux, entre autres, doivent être considérés et leur rétroaction doit être recueillie.

Le Gouvernement Local

Il s'agit des résidents et des organismes communautaires. Il est nécessaire d'avoir un représentant pour assister aux réunions, faire des exposés et contribuer.

Le Grand Public

Il est essentiel d'obtenir l'avis du public en général concernant les marques, les produits et, bien sûr, l'image de l'entreprise.

Le Public Interne

Les employés, les gestionnaires et les partenaires doivent être motivés.

UNITÉ 1 : Introduction à l'Étude du Marketing

L'Environnement Macro : Forces Sociétales

La Démographie

La démographie est l'étude des populations humaines en termes de taille, densité, emplacement, âge, sexe, race, profession et autres statistiques pertinentes pour les personnes qui constituent le marché.

Le Cycle Économique

Les étapes du cycle économique sont : la prospérité, la récession et la récupération.

Le Contexte Économique

Le contexte économique est influencé par : l'inflation, les taux d'intérêt et le niveau de revenu.

L'Inflation

Une augmentation constante du niveau des prix d'une économie, si elle augmente plus vite que le revenu, réduit le pouvoir d'achat des consommateurs.

Taux d'Intérêt

Lorsque les taux d'intérêt augmentent, les consommateurs reportent les investissements à long terme car le coût de la dette augmente, ce qui entraîne une baisse des ventes pour les entreprises proposant des produits comme le logement.

Niveaux de Revenu

• Revenu Brut : Le montant total d'argent qu'une personne tire, avant toute déduction.
• Revenu Disponible : Ce qui reste après déduction des impôts et taxes, destiné aux besoins essentiels (nourriture, logement, vêtements).
• Revenu Discrétionnaire : Ce qui est à la disposition du consommateur après paiement des droits, taxes et des besoins essentiels. Cet argent est utilisé pour les voyages, les produits de luxe, les loisirs, etc.

L'Environnement Naturel

Il concerne les ressources naturelles nécessaires comme intrants ou celles qui sont affectées par les activités de marketing. Certains problèmes rencontrés sont : pénuries de matières premières, augmentation de la pollution, augmentation de l'intervention gouvernementale.

L'Environnement Technologique

L'impact de la technologie se manifeste par de nouveaux produits, machines, outils, matériaux et services. Les avantages incluent : accroissement de la productivité, amélioration du niveau de vie, plus de temps libre et une plus grande variété de produits. Cela entraîne un impact majeur sur la vie des individus.

L'Environnement Politique et Légal

Dans toutes les organisations, les décisions prises sont soumises aux restrictions imposées par les forces réglementaires.

Politiques Monétaire et Budgétaire

Elles influencent les dépenses publiques, l'offre de monnaie et la législation fiscale.

Législation Sociale et Réglementation

Toutes les lois visant à réglementer les effets environnementaux que peuvent produire les organisations, telles que la pollution (ex: CONAMA).

Relation Gouvernementale avec l'Industrie

Comprend les subventions gouvernementales pour certaines industries, les tarifs ou les quotas.

Législation Relative à la Commercialisation

Destinée à réglementer la concurrence ou la protection des consommateurs (ex: SERNAC).

Sources d'Information et d'Achat

Concernent la qualité de l'information sur les pratiques développées par les organisations. De plus, le pouvoir d'achat des entreprises, en tant qu'acheteurs de produits, exerce ses fonctions.

L'Environnement Culturel

La culture peut influencer la stratégie de marketing. Il faut prendre en compte les aspects socioculturels suivants :

• Taux d'alphabétisation.
• Niveau d'instruction.
• Langue.
• Habitudes, goûts et attitudes des consommateurs.
• Comportements des consommateurs.