Approches Entrepreneuriales et Comportement du Consommateur

Approches Entrepreneuriales de la Production Orientée Marché

Révolution industrielle (deuxième moitié du XVIIIe siècle) : Orientation produit.

Première moitié du XIXe siècle : Orientation ventes. La croissance économique depuis la seconde moitié du XIXe siècle rend nécessaire de redoubler d'efforts pour répondre à la commercialisation croissante.

Économie de l'abondance (seconde moitié du XXe siècle) : Pour atteindre ses objectifs, l'entreprise doit répondre aux besoins des masses.

• 1960 : Marketing de segmentation.
• 1970 : Marketing de secteurs.
• 1980 : Marketing des clients.
• 1990 : Marketing personnalisé.

Marketing et Gestion : Définition et Concepts

Le marketing est un processus social par lequel différents individus obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils souhaitent, en créant et en échangeant des produits avec d'autres. On distingue le macromarketing (appliqué à l'échelle mondiale) et le micromarketing (appliqué à une organisation particulière).

L'entreprise de marketing est définie comme le processus de gestion qui vise à atteindre les objectifs de l'entreprise en répondant aux besoins des clients. Le marketing n'est pas destiné à manipuler le consommateur, mais à satisfaire ses besoins.

Différents aspects du marketing :

• Culture marketing : Philosophie ou mentalité qui oriente l'ensemble de l'organisation vers la satisfaction des besoins des consommateurs à long terme.
• Discipline technico-scientifique : Utilisation de méthodes scientifiques et techniques pour le développement de nouvelles applications.

Concepts de Marketing

• Marketing intégré (Megamarketing) : Influence de l'organisation à l'aide de relations publiques.
• Marketing transactionnel : Se concentre sur le produit.
• Marketing relationnel : Établir et maintenir une relation stable avec les clients.
• Marketing extra-entreprise : Lié aux institutions à but non lucratif.

Marketing Spécialisé

• Marketing politique : Activités des organisations politiques pour atteindre leurs objectifs (le marketing électoral en est une partie).
• Marketing social : Échange d'idées entre différents groupes au profit de la société.
• Marketing des groupes : Activités du service public pour répondre aux besoins sociaux.
• Marketing des institutions à but non lucratif : ONG, fondations, etc.
• Marketing international :
  • Marketing multinational : Stratégies différentes dans chaque pays.
  • Marketing global : Mêmes stratégies dans tous les pays.
• Marketing des services : Marketing appliqué aux services, compte tenu de leurs caractéristiques particulières et de l'importance des consommateurs.

Le Comportement du Consommateur

Le comportement des personnes, en termes de processus mental, concernant l'acquisition de produits et services pour répondre à leurs besoins et désirs.

Fonctions de Gestion du Marketing

Analyser la situation, concevoir des stratégies, mettre en œuvre des actions et contrôler les résultats.

Modèles Explicatifs du Comportement du Consommateur

• Approche psychosociale :
  • Théorie de la connaissance (le comportement dépend de l'expérience).
  • Théorie de l'influence sociale.
• Approche motivationnelle : Le comportement dépend de la motivation de l'individu (modèles humanistes de Maslow et psychanalyse de Freud).
• Approche rationnelle: L'individu sélectionne les produits qui génèrent le plus d'avantages.

Facteurs Déterminant le Comportement du Consommateur

• Facteurs culturels : Valeurs de la société.
  • Culture : Ensemble de valeurs et d'idées créées par l'homme, transmises de génération en génération (socialisation). Existence de sous-cultures.
  • Classe sociale : Groupe de personnes occupant une position similaire dans la société (déterminée par des variables telles que l'occupation). Influence sur le choix et l'utilisation des produits.
• Facteurs sociaux : Groupes de référence.
  • Groupes de référence : Personnes partageant les mêmes valeurs et influençant le comportement des autres membres. Importance des leaders d'opinion.
  • Groupes d'appartenance :
    • Groupe primaire (contact continu, relations informelles).
    • Groupe secondaire (relations plus formelles et moins personnelles).
  • Groupes de non-appartenance :
    • Groupes d'aspiration (auxquels on aimerait appartenir).
    • Groupes de dissociation (auxquels on ne veut pas appartenir).
• Facteurs personnels :
  • Âge et cycle de vie.
  • Profession.
  • Circonstances économiques.
  • Style de vie.
  • Personnalité et image de soi.
• Facteurs psychologiques :
  • Motivation : Force qui pousse à l'action.
  • Perception : Manière dont l'individu perçoit les stimuli (perception sélective).
  • Apprentissage : Acquisition de connaissances (approches comportementales et cognitives).
  • Attitude : Prédisposition à réagir à des stimuli (composantes cognitives, comportementales et émotionnelles).

Processus de Décision d'Achat

1. Prise de conscience du besoin : Sentiment du besoin et désir de le satisfaire.
2. Recherche d'information : Collecte de données pour prendre une décision raisonnable.
3. Évaluation des alternatives : Classement des possibilités en fonction des ressources et calcul du degré de satisfaction.
4. Décision d'achat : Décision d'acheter ou non (choix compensatoire ou non compensatoire).
5. Évaluation post-achat : Avis favorable ou défavorable selon les attentes.

Sources d'Information pour la Prise de Décision Marketing

• Sources primaires: Données originales obtenues pour la première fois.
• Sources secondaires: Données existantes.

Différenciation selon la provenance:

• Internes: Obtenues au sein de l'entreprise.
• Externes: Obtenues en dehors de l'entreprise.

Sources secondaires externes (selon leur origine):

• Sources publiques: BOE, registre du commerce, etc.
• Sources privées: Annuaires, magazines, journaux, publications d'agences internationales, publications de l'INE, panels, archives et bibliothèques.