Choix des canaux de distribution selon les facteurs clés

Caractéristiques du produit

Caractéristiques du produit : Si le prix est élevé, cela permet la vente directe ou exclusive ; si le prix est faible, il y a besoin d'une distribution par des intermédiaires partagée avec d'autres concurrents. La distribution saisonnière réduit les chances de vente. Si le produit a un taux de roulement élevé, la relation entre le fabricant et le canal sera plus fréquente et tendra à afficher des marges plus faibles. Si le produit est important ou exige un certain degré de conservation, il faut vérifier que le concessionnaire ait des installations adéquates. Certains distributeurs de produits complexes nécessitent une formation, souvent en exclusivité. Une mode ou une exposition saisonnière nécessitent des commandes immédiates et rapides. Plus la gamme de produits et de modèles offerts est large, plus la possibilité d'effectuer une distribution directe augmente. Si le service à la clientèle est important, une distribution exclusive est préférable. Pour un produit de prestige, il faudra moins d'effort de la part de la chaîne (davantage de choix de distributeurs). Le nouveau produit présente la plus forte nécessité d'éduquer les consommateurs sur son usage ; par conséquent, il exige des canaux spécialisés.

Points clés

• Prix : influence la nécessité d'une vente directe ou l'usage d'intermédiaires.
• Saisonnalité : réduit les opportunités de vente.
• Taux de roulement : conditionne la fréquence des relations et les marges.
• Spécificités techniques : peuvent exiger des formations et des canaux spécialisés.
• Gamme et modèles : une large gamme favorise la distribution directe.
• Service client : peut nécessiter une distribution exclusive.

Caractéristiques des intermédiaires

Il faut examiner la disponibilité des distributeurs ainsi que leur efficacité et la compatibilité de leurs objectifs avec ceux du fabricant. Les formes traditionnelles de compétence distribuées par les concurrents créent des habitudes d'achat des consommateurs qui sont difficiles à modifier. Cette tendance peut inciter à imiter les méthodes de distribution des concurrents (il y a de nombreux exemples de « décocher »).

Objectifs de la stratégie d'affaires

Selon les objectifs de la stratégie d'affaires, le fabricant peut choisir de s'appuyer principalement sur les canaux pour la conduite des ventes et d'adopter ce qu'on appelle une stratégie de type push : créer plus d'incitations pour les revendeurs, par de meilleurs prix et des rabais, la publicité coopérative, etc. Les chaînes qui suivront cette stratégie doivent avoir une capacité de collaboration dûment qualifiée afin de développer un plaidoyer efficace et d'accroître les ventes.

Ils peuvent également opter pour une stratégie de type pull, qui vise à attirer le consommateur grâce à une promotion intensive menée par le fabricant ; si elle réussit, elle crée une demande et attire les consommateurs vers le canal, ce qui incite le distributeur à stocker le produit. Dans ce cas, les canaux sont considérés comme qualifiés et nécessitent moins d'activités promotionnelles ; à l'inverse, si les canaux sont peu qualifiés, une baisse des ventes est possible et des activités promotionnelles supplémentaires seront nécessaires.

Ressources disponibles, recettes et coûts encourus

La distribution directe implique des coûts fixes élevés ; pour les compenser, il faudra des volumes de ventes élevés ou des marges plus importantes. La distribution à travers des intermédiaires n'entraîne généralement pas de coûts fixes pour le fabricant, mais, en contrepartie, des coûts variables plus élevés (commissions, marges des distributeurs). La distribution directe est donc recommandée lorsque la différence entre les coûts variables de la distribution par des intermédiaires et la distribution directe compense les coûts fixes de cette dernière.

Limites juridiques

L'existence de lois sur la concurrence visant à défendre et à empêcher les pratiques restrictives peut aussi influer sur les méthodes de distribution. Par ailleurs, une pratique anticoncurrentielle, telle que la fixation d'un prix de détail par le fabricant, est interdite dans de nombreux pays. En outre, la vente de certains produits — tels que les explosifs, le tabac à priser, etc. — est réglementée et soumise à des restrictions particulières.

Alternative d'évaluation

La sélection des canaux de distribution dépendra des déterminants indiqués et des alternatives possibles. Les solutions de rechange peuvent être évaluées par des méthodes qui pondèrent les critères ou facteurs jugés pertinents.