Comprendre le Comportement du Consommateur : Guide Complet

Le Comportement du Consommateur

Le comportement est ce qu’une personne dit ou fait, ou ne dit pas ou ne fait pas, quand cela est nécessaire.

Qui Consomme ?

La réponse est soit d’ordre quantitative (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, situation de famille), soit d’ordre qualitative (styles de vie, positionnement sur des mapping, etc.).

Quoi ?

Il est important, dans l’étude du comportement des consommateurs, de connaître les produits et les marques, ou variété, ou format qu’ils consomment. Plus le filtre d’étude est précis, plus grande sera la connaissance des comportements. Par exemple, il peut y avoir plusieurs niveaux de réponse à la question « quel assouplisseur utilise ce consommateur ? » :

1. Du Soupline
2. Parfum lavande
3. En format un litre

Quand ?

Certains produits ont des ventes très saisonnières. Par exemple, 40% des ventes de parfum se font pendant les fêtes de Noël. Près de 20% des ventes de parfum masculin pendant la fête des pères. Les ventes de glaces se font à plus de 70% en été en France. Dans les pays du nord de l’Europe où la consommation de glaces est plus forte, elle est moins saisonnière. Cette connaissance de la période de consommation est très importante pour le choix des investissements média et promotionnels. Parfois, les ventes sont naturellement saisonnières : les glaces en été, les chocolats de Noël à Noël ; les fournitures scolaires en septembre ; mais la saisonnalité peut aussi être « forcée » : le linge et le blanc en janvier (car il y avait un « trou » dans le calendrier promotionnel des grandes surfaces).

Où ?

Il est important de savoir où le consommateur a acheté ses produits pour, en fonction de ce comportement d’achat, identifier les circuits de distribution porteurs à renforcer ou à défendre, ou se positionner. Par exemple, 20% seulement des barres de chocolat sont vendues en circuit hors GMS : tabac, boulangerie, relais de gares, etc. En France, moins de 10% des cosmétiques de luxe sont vendus en Grands Magasins, contre 90% aux États-Unis.

Comment ?

On peut arriver à savoir ce qui a pu décider du comportement du consommateur : une publicité vue à la télévision, un échantillon reçu à la maison, un article d’un journaliste dans une revue, une vedette de cinéma qui utilisait le produit, un conseil du distributeur, etc.

Influences

Internes : besoins, attitudes, motivations

Externes : la famille, le groupe d’appartenance, le groupe de référence, la culture