Comprendre le comportement du consommateur et le marché

Définition du marché

Un marché est un groupe de consommateurs potentiels partageant un besoin ou un désir, prêts à le satisfaire par l'échange d'objets de valeur. Il convient de distinguer :

• Le marché théorique : l'ensemble des consommateurs potentiels d'un produit (ex: les utilisateurs de parfums).
• Le marché cible (Target Market) : le segment défini pour une période donnée.
• Le marché potentiel : les personnes susceptibles d'acquérir le produit à l'avenir.

Limites du marché

1. Physiques : portée géographique (locale, régionale, nationale, étrangère).
2. Consommateurs : adaptation aux besoins spécifiques.
3. Produit : caractéristiques du secteur d'activité.

Le consommateur final

C'est la personne qui tire profit des avantages d'un produit. Son comportement n'est pas fixe et est influencé par de nombreux facteurs.

L'influence de l'attitude

L'attitude est la manifestation de l'humeur envers un objectif. Elle est acquise par l'apprentissage (famille, éducation, personnalité). Elle se compose de trois éléments :

• Cognitif : connaissances sur le produit.
• Affectif : sentiments envers le produit (image positive).
• Conatif : intention d'achat.

Ses fonctions incluent l'utilité, les valeurs, la défense et l'information.

Perceptions et facteurs personnels

La perception est la manière personnelle de donner un sens aux stimuli. Elle dépend de l'âge, du contexte, du prix et de l'emballage. Les facteurs personnels influençant l'achat sont :

• Démographiques : lieu de résidence.
• Socio-économiques : profession et activité.
• Psychographiques : personnalité et style de vie.

Motivation et théories du comportement

La motivation est le besoin ou l'émotion poussant à l'achat. Elle suit trois phases : le déficit, la dynamique de recherche et la satisfaction.

Théories majeures

• Maslow : hiérarchie des besoins (physiologiques, sécurité, sociaux, estime, accomplissement).
• Sigmund Freud : importance du subconscient et de la psychanalyse dans les actes d'achat.
• Herzberg : distinction entre facteurs de motivation (satisfaction) et facteurs d'hygiène (prévention de l'insatisfaction).

Influences environnementales

Le comportement d'achat est influencé par l'environnement macro-économique :

• Culture : normes, croyances et coutumes.
• Démographie : impact sur les habitudes de consommation.
• Économie : revenu, emploi, inflation et taux d'intérêt.
• Cadre juridique et politique : régulation et opportunités.
• Technologie : renouvellement constant de l'offre.
• Environnement : essor des produits biologiques et durables.