Comprendre le Marketing : Fonctions, Stratégies et Cycle de Vie

La Fonction de Commercialisation

Le commerce est une conséquence de l'interaction entre ceux qui ont besoin d'acheter des biens ou services et ceux qui les produisent. Ces échanges sont dynamiques car ils dépendent de mécanismes de marché, tels que l'offre et la demande, et principalement de la concurrence.

Les entreprises sont impliquées dans le milieu dont elles font partie et dont elles dépendent pour fonctionner et exister. C'est dans ce milieu que les marchés existent. Le marché implique des transactions entre vendeurs et acheteurs, à savoir, entre l'offre et la demande de biens et/ou services.

Les Besoins Humains

La nécessité humaine est l'état où l'on ressent le manque de certains produits de première nécessité. Ils font partie intégrante des besoins de la biologie humaine et sont également créés par la société.

Les Désirs (Vœux)

Les désirs sont des moyens spécifiques de satisfaire un besoin. Lorsque les besoins sont peu nombreux, les désirs sont multiples. Les désirs humains sont constamment façonnés par les forces sociales et les institutions.

La Demande

La demande est la quantité de produits spécifiques dont l'achat est soutenu par la capacité et la volonté d'acheter. Cela signifie que les entreprises doivent non seulement mesurer combien de personnes désirent leurs produits, mais aussi combien sont prêtes et capables de les acheter.

Définition de la Fonction Marketing

C'est l'activité de chaque entreprise, définie comme la planification, l'organisation, la direction et le contrôle du flux de satisfaction (bien ou service) du producteur au consommateur, ainsi que du flux d'informations générées par le comportement de ces derniers, afin de modifier ou d'adapter l'offre actuelle et d'obtenir ainsi un avantage.

Autre Définition du Marketing

C'est le processus de détection d'un besoin chez les consommateurs, visant à leur satisfaction, en livrant un produit final issu des efforts intégrés de l'entreprise et mis à la disposition des acheteurs au bon prix, avec la bonne qualité et au bon endroit.

Définition selon Philip Kotler

Philip Kotler définit le marketing comme une activité humaine dont l'objectif est de répondre aux besoins et aux désirs de l'homme à travers les processus d'échange.

Détermination de la Stratégie d'Entreprise

Elle consiste à déterminer le marché cible de l'entreprise et à définir le mix marketing.

1. Détermination du Marché Cible

Du point de vue de l'organisation, le marché cible représente toutes les personnes et institutions qui achètent, ou peuvent être incitées à acheter.

Définition du Marché

Un groupe de personnes physiques ou morales qui utilisent des produits ou services pour la consommation finale ou intermédiaire, qui ont un besoin, un pouvoir d'achat perçu et qui sont libres de toute influence inhibitrice.

Segmentation du Marché

Pour mieux cibler les acheteurs sur le marché, il peut être divisé en segments afin de déterminer les différences entre les acheteurs, ce qui permet aux entreprises de sélectionner ceux sur lesquels concentrer leurs efforts de manière plus efficace.

Facteurs de Segmentation du Marché

Ils sont basés sur les caractéristiques personnelles des consommateurs :

• Segmentation géographique.
• Segmentation démographique (sexe, âge, etc.).
• Segmentation psychographique (personnalité, occupation, religion, taux d'utilisation, raison de l'achat, etc.).

Le Marché Cible

C'est l'ensemble des consommateurs qui répondent à certaines exigences définies par les critères de segmentation, et que l'entreprise souhaite atteindre. En examinant le marché cible sur lequel l'entreprise opère, nous pouvons identifier trois formes de comportement des consommateurs :

• Marché favorable : le consommateur recherche activement le produit.
• Marché indifférent : le consommateur est indifférent au produit.
• Marché négatif : le consommateur rejette le produit.

Les Études de Marché

Les renseignements relatifs au marché sont obtenus par la technique des études de marché. Cet outil est responsable de la collecte, de l'enregistrement et de l'analyse des informations ayant un impact sur les décisions marketing en général, telles que les supports publicitaires, les motivations influençant le comportement des consommateurs, les caractéristiques des consommateurs, etc. Il permet de localiser les consommateurs potentiels, de déterminer leurs besoins, et sert de guide fondamental pour la prise de décisions et l'élaboration de programmes marketing. Les études peuvent être menées par des équipes internes ou des agences externes spécialisées.

Méthodes d'Études de Marché

Les méthodes de base utilisées sont les suivantes :

1. Expérience : Une expérience est réalisée dans des conditions aussi réalistes que possible. Exemple : Vendre un produit dans une ville test.
2. Observation : L'observation est utilisée pour déterminer les faits. Exemple : Constater la vente d'un produit.
3. Enquête : Il s'agit de requêtes directes auprès d'un échantillon de consommateurs. Ces méthodes peuvent être quantitatives, qualitatives ou mixtes.

2. Le Mix Marketing (Mix Commercial)

Il vise à optimiser les variables contrôlables afin d'atteindre le consommateur de la meilleure façon possible. Ces variables sont : Produit, Prix, Place (Distribution), Promotion (Communication).

Le Produit

L'ensemble des caractéristiques matérielles, des services et des satisfactions symboliques ou bénéfices escomptés pour le consommateur. Il comprend l'emballage, l'étiquette, la marque, le service après-vente et le produit lui-même. Un produit est identifié par ses caractéristiques particulières. Le comportement des produits est extrêmement variable dans le temps par rapport à leur vie sur le marché. C'est ce qu'on appelle le cycle de vie du produit. Ce cycle comporte quatre phases :

Phase d'Introduction sur le Marché

• Implique un coût élevé.
• Le niveau des ventes est faible.
• Le solde est une perte nette.

Phase de Croissance

• Les coûts sont réduits grâce aux économies d'échelle.
• Les volumes de ventes augmentent de manière significative.
• L'entreprise commence à générer des bénéfices.

Phase de Maturité

• Les coûts sont très faibles.
• Les ventes atteignent leurs niveaux maximaux.
• Les prix ont tendance à baisser en raison de la prolifération des produits concurrentiels.
• Une amélioration de la rentabilité est atteinte.

Phase de Déclin

• Les ventes diminuent.
• Les prix baissent.
• Les bénéfices sont réduits.

Le cycle de vie est inévitable, mais sa longueur et la forme de la courbe dépendent de la stratégie et des produits de l'entreprise. Les entreprises s'efforcent de prolonger la durée de vie du produit autant que possible, car il est beaucoup moins coûteux de maintenir un produit sur le marché que d'en retirer un et d'en lancer un nouveau. Parmi les stratégies utilisées par les producteurs sont les suivantes :

Stratégies pour prolonger le cycle de vie

• Relancer le produit :
  • Changer la formule.
  • Modifier les caractéristiques.
  • Améliorer notablement la qualité.
  • Offrir d'importants et nouveaux avantages compétitifs.