Comprendre la publicité : concepts et stratégies
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Définition et nature de la publicité
La publicité est une composante de diverses activités de marketing, notamment la promotion. Elle sert à communiquer le message d'un promoteur identifié à un public spécifique, en utilisant des médias payants, impersonnels et de grande envergure tels que la télévision, la radio, la presse écrite et Internet, afin d'atteindre des objectifs fixés.
La différence entre la publicité et la propagande réside dans le fait que la propagande est généralement gratuite et vise à répandre une idée, tandis que la publicité est un ensemble d'activités utilisées par une entreprise pour gagner et accroître sa clientèle.
Caractéristiques de la communication publicitaire
La première caractéristique de la publicité est la communication. Ce processus se compose d'un ensemble d'éléments :
- Émetteur : La source de la communication.
- Codage : Définition des symboles à utiliser pour communiquer un message.
- Canaux : Les médias utilisés.
- Décodage : L'interprétation par le récepteur des symboles utilisés par l'expéditeur.
- Réponse : Peut être cognitive, affective ou comportementale.
- Commentaires (Feedback) : Évaluation de la réponse du récepteur par des études de marché.
La confiance des consommateurs
Dans le monde de la publicité, il existe différents types de perceptions par le consommateur :
- Perception par l'humour
- Perception à travers des scènes quotidiennes
- Perception par une personne célèbre
- Influence professionnelle à travers l'image de marque
La publicité influence nos goûts et nos décisions d'achat.
Types d'annonces
- Présentation : Mise en avant des caractéristiques du produit.
- Qualification : Explication des avantages du produit.
- Comparative : Comparaison avec des produits concurrents.
- Présence de marque : Utilisation d'un slogan ou d'une identité visuelle.
Objectifs de la publicité
- Transmettre des informations, créer une attitude ou induire une action bénéfique pour l'annonceur.
- Promouvoir la vente de produits ou services, établir des relations entre commerçants et consommateurs, et renforcer la confiance du public.
- Informer sur les produits ou services pour inciter le consommateur à l'achat.
- Influencer le destinataire pour modifier son comportement via un stimulus psychique.
Classification des méthodes publicitaires
La classification de Haas regroupe les publicités en trois catégories :
- Individuelles : Presse, radio, télévision, publipostage, cadeaux.
- Collectives : Publicité extérieure, cinéma.
- Points de vente : Vitrines, présentoirs, stands, démonstrations.
Théorie de Clemente
Cette théorie classe les médias selon leur utilité :
- Selon la perception sensorielle : Le support graphique ou audiovisuel détermine l'expression et les valeurs du message.
- Selon la durée de contact : La nature du support définit le caractère éphémère ou durable du message.