Concepts Clés du Marketing, Environnement et Segmentation

Concepts Fondamentaux du Marketing

Le Marketing est une activité humaine dont l'objectif est de satisfaire les besoins et les désirs des êtres humains à travers le processus d'échange.

Définitions Clés

• Désirs: Souhaits qui rencontrent un besoin.
• Besoins: La substance ou l'absence de quelque chose de commun à tous les êtres humains.
• Revendications (Demandes): Formulation conditionnée exprimant un désir en fonction des ressources et des stimuli marketing reçus.
• Produits: Service, bien matériel ou idée ayant une valeur pour les consommateurs ou les utilisateurs et pouvant satisfaire un besoin.
• Valeur et Satisfaction: Les attentes modèlent la perception de la valeur reçue des produits (Valeur perçue = Bénéfices - Coûts).
• Échange: Le fait de communiquer avec un autre pour obtenir quelque chose qui a une valeur et est utile, en offrant quelque chose d'utile en retour.
• Opération d'échange (Transaction): Échange de valeurs entre deux ou plusieurs parties.
• Relations: Relations mutuelles basées sur la confiance avec les clients, distributeurs, fournisseurs et concurrents.
• Marché: Un ensemble de consommateurs potentiels et réels qui partagent un désir et qui pourraient être disposés à le satisfaire à travers un processus d'échange.

Orientations Marketing

Les lignes directrices sur le marché ont évolué:

1. Orientation Production: Le marketing n'influence pas l'offre, qui est supérieure à la demande.
2. Orientation Produit: Le degré de concurrence augmente à mesure que l'équilibre entre l'offre et la demande s'accroît. Le marketing ne vend pas ce que l'on a, mais produit ce que l'on veut vendre (nouveaux produits, amélioration de la qualité).
3. Orientation Vente: Il ne suffit pas de produire des produits. La demande est faible, nécessitant des instruments commerciaux agressifs.
4. Orientation Marketing: Analyse des désirs et exigences des consommateurs, définition du public cible, orientation client, coordination du marketing, rentabilité.
5. Orientation Sociétale: Les objectifs sont atteints plus efficacement s'ils tendent à augmenter le bien-être social.
6. Orientation Client (Véritable Orientation Marketing): Si les autres départements de l'entreprise ne sont pas véritablement guidés par le marché, une véritable orientation marketing ne pourra pas être établie.

Rôle du Marketing dans l'Organisation

La fonction commerciale fournit au marché les produits de l'organisation. Elle ne devrait pas être considérée comme la dernière étape du processus entrepreneurial, mais plutôt comme la première. Elle doit identifier les besoins et les désirs du marché et les signaler à l'organisation afin qu'elle puisse faire une offre appropriée. La fonction de gestion doit assurer la connexion de l'organisation avec le marché.

Elle réalise les actions suivantes:

1. Analyse du Système Commercial: Étude de ses parties (environnement de marché, demande, segmentation, comportement des consommateurs, systèmes d'information).
2. Conception de Stratégies de Marketing: Le Mix Marketing (les 4 P: Produit, Prix, Distribution et Communication). Le concept est la combinaison idéale. Chacun de ces éléments a une importance relative selon le contexte.
3. Gestion du Processus Marketing: Pour réaliser l'objectif du marketing (pour le client et l'organisation). Cela inclut l'analyse de la situation, la planification, l'exécution et le contrôle.

Défis du Marketing pour l'Organisation

Développer ses idées dans un environnement en mutation, comme le développement de la théorie de l'information et des nouvelles technologies qui offrent de nouvelles façons de comprendre et d'atteindre les clients, la mondialisation de l'économie qui a augmenté les produits marketing, et l'augmentation de la responsabilité sociale des organisations.

L'Environnement Marketing

Le Microenvironnement Marketing

Le microenvironnement est constitué des acteurs proches de l'entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients.

1. L'Entreprise elle-même: Les autres départements de l'organisation.
2. Fournisseurs: Ils constituent le début du canal, depuis l'origine des produits qui atteignent les consommateurs.
3. Intermédiaires: Ils aident l'organisation à promouvoir, vendre et distribuer ses produits aux acheteurs finaux.
   • Entreprises de distribution physique: Elles aident l'organisation à lier la production de biens et services avec l'utilisation ou la consommation par les bénéficiaires.
   • Agences de services marketing: Entreprises d'étude de marché, de publicité, de médias.
   • Intermédiaires financiers: Banques, compagnies d'assurance, sociétés de crédit qui aident à financer ou assurer les opérations à risque.
4. Groupes d'intérêt (Publics): Groupes qui ont un impact actuel ou potentiel sur la capacité de l'organisation à atteindre ses objectifs.
5. Clients: Ils devraient être l'objectif de l'organisation, car l'individu est l'élément clé de toutes les activités de commercialisation.
6. Concurrence: La plupart du temps, nous trouvons une concurrence directe, mais il faut aussi identifier notre concurrence indirecte, ce qui est difficile. Nous devons prendre en compte le potentiel, l'intensité et l'évolution des concurrents. Les concurrents potentiels peuvent apparaître par l'expansion du marché, l'expansion de la gamme de produits ou l'intégration (amont/aval).

Le Macroenvironnement Marketing

Le macroenvironnement est constitué des forces sociétales plus larges qui affectent le microenvironnement.

Pour le marketing, il faut prendre en compte différents aspects:

1. Conditions Démographiques: Rassemblent toutes les conditions relatives à la population.
2. Conditions Économiques: Enregistrent les effets qui affectent le pouvoir d'achat des consommateurs et leurs habitudes de dépenses.
3. Conditions Socioculturelles: Traitent des attitudes communes, des normes et des habitudes de la société qui influencent les comportements individuels, familiaux et organisationnels.
4. Conditions Technologiques: Les changements technologiques offrent de nombreuses possibilités d'innovation dans l'offre et la commercialisation des produits des organisations.
5. Conditions Politiques et Légales: Les contraintes d'accès au marché.
6. Conditions Écologiques: La conscience sociale de ces dernières années.

La Demande

La Demande est la quantité physique ou monétaire vendue en un lieu donné à une période donnée.

Du point de vue du marketing: C'est la capacité de réaction d'un marché potentiel à certains stimuli et efforts de commercialisation déterminés, limitée par les conditions de commercialisation spécifiques et les conditions environnementales.

Analyse de la Demande

Il existe plusieurs analyses de la taille de la demande:

1. Dans le temps: À long terme (LT) ou à court terme (CT).
2. Par produit: La demande par ligne de produit, par marque, par entreprise et globale.
3. Par acheteur: Par personne, par segment, par marché et totale (demande primaire et demande dérivée).
4. Par zone géographique: Limitations ou extensions.

Facteurs Déterminant la Demande

1. L'Environnement: Éléments de l'environnement des organisations et des acheteurs qui sont au-delà du contrôle direct des organisations.
2. La Concurrence: Toutes les organisations qui sont en concurrence pour chaque action produit-marché. Relation consciente avec la demande et le marché global pour un type ou une catégorie de produit.
3. Les Acheteurs: Facteur de la connaissance, de l'estimation et de la prévision de tout type de demande (désirs, besoins, goûts, situation personnelle, géographie et distribution temporelle des achats, capacité d'achat et processus d'achat).
4. Le Marketing: Les actions marketing de l'entreprise.
5. L'Organisation: La structure organisationnelle, les forces et faiblesses, les systèmes d'information, le style de gestion, les objectifs et prévisions de l'organisation.

Estimation de la demande.

Le Marché

Un Marché est un groupe d'individus ou d'organisations qui ont besoin d'un bien ou service, qu'ils veulent ou peuvent acheter et ont la capacité de le faire.

La performance globale du marché est mesurée par l'offre et la demande. Le marché a des limites qui doivent être bien connues: physiques, selon les caractéristiques des consommateurs et l'utilisation du produit.

Types et Caractéristiques des Marchés

Il existe de nombreuses classifications, mais nous allons nous concentrer sur le classement des marchés en fonction de la demande, deux grands types:

1. Marchés de Consommation: Composés de toutes les personnes qui demandent des produits pour satisfaire leurs besoins ou ceux des unités familiales auxquelles elles appartiennent.

   Caractéristiques principales: Large gamme de produits et de marques, stocks importants, chiffre d'affaires élevé des produits, haute sensibilité de la demande, investissements élevés en communication, outils de communication de masse persuasifs, production de masse, progrès technologiques.

   Au sein de ce groupe, on trouve:

   • Marchés de Consommation Intermédiaire: Utilisation finale rapide. Caractéristiques: Produits tangibles, peu de temps entre deux achats, processus de décision d'achat à faible implication, rotation des stocks plus élevée, acquisition de grandes marques de distribution, canaux de distribution longs, prix bas et sensibilité à leur variation.
   • Marchés de Consommation Durable: Utilisation à long terme. Caractéristiques: Produits tangibles, longues périodes entre les achats, processus de décision d'achat à forte implication, plus d'importance accordée aux marques de fabricant, chiffre d'affaires des stocks inférieur, circuits de distribution courts, propriété.
   • Marchés de Services: Caractéristiques: L'offre a un caractère intangible, simultanéité de la fourniture et de la consommation, le service fourni n'est pas transférable et est consommé immédiatement, canaux directs ou courts, grande homogénéité de l'offre, ils sont périssables, il n'y a pas de perception du prix (souvent).
2. Marchés Organisationnels:

   Ils sont caractérisés par: Canal direct et court, canal très étroit, ventes élevées, faible utilisation des outils de communication de masse, négociations complexes, processus de décision d'achat complexe.

   Trois sous-types:

   • Marchés Industriels
   • Marchés Gouvernementaux
   • Marchés d'Intermédiaires

La Segmentation du Marché

Au cours du temps, la vision stratégique sur le marché est passée par plusieurs étapes:

1. Marketing de Masse: Production, distribution et promotion de masse d'un produit pour chaque acheteur.
2. Marketing Varié (de Produit): Offrir des produits aux caractéristiques différentes.
3. Marketing Ciblé: Identifier les segments de marché les plus importants et se concentrer sur un ou plusieurs d'entre eux.

Nous devons suivre certaines étapes avant la mise en œuvre d'une stratégie de segmentation pour une organisation:

1. Segmentation du Marché: La division d'un marché en différents groupes de consommateurs qui pourraient avoir besoin de combinaisons différentes du mix marketing.
2. Définition de la Cible (Ciblage): Évaluer l'attractivité de chaque segment/groupe et sélectionner le groupe ou les groupes de participants au marché que l'on vise à conquérir à travers l'offre.
3. Positionnement de l'Offre: Décider quelle position l'on veut atteindre dans l'esprit des clients.

Concept de Segmentation

Le processus de division du marché en sous-groupes homogènes afin de mener à bien une stratégie marketing différente pour chacun d'eux.

Utilité de la Segmentation

Elle présente les avantages suivants:

• Elle met en lumière les opportunités d'affaires.
• Contribue à établir des priorités.
• Facilite l'ajustement de l'offre de produits aux besoins spécifiques.
• Facilite l'analyse de la concurrence.

Exigences d'une Segmentation Efficace

Pour être efficaces, les segments doivent satisfaire à certaines exigences:

• Ils doivent être identifiables.
• Accessibles.
• Importants (Substantiels).
• Différents.
• Possibles à servir (Actionnables).
• Défendables.

Critères de Segmentation

Classification des marchés de consommation finale ou des marchés industriels. La segmentation peut se faire selon les caractéristiques des consommateurs ou des produits.

Le Ciblage

Pour définir le public cible, l'organisation devrait se baser principalement sur trois facteurs:

• La taille et la croissance du marché.
• La structure attractive du marché.
• Les objectifs et les ressources de l'organisation.

En outre, pour évaluer la rentabilité potentielle, il faut prendre en compte:

• La concurrence.
• Les entrants potentiels sur le marché.
• Les produits substituts.
• Le pouvoir de négociation des consommateurs et des fournisseurs.

Application de la Segmentation (Stratégies de Ciblage)

Une fois les différents segments de marché déterminés, les organisations doivent décider comment elles participeront à ces segments et comment elles le feront.

Types de stratégies:

Une fois le public cible choisi, l'organisation doit choisir le type de stratégie qui sera utilisée:

1. Stratégie Indifférenciée: Contacter l'ensemble du marché avec la même stratégie marketing.
2. Stratégie Différenciée: Conception d'une stratégie spécifique pour chacun des segments sélectionnés comme public cible (coûts importants).
3. Stratégie Concentrée: Se concentrer sur un segment où l'on est capable de conserver son avantage comparatif.

Utilisation des Instruments Commerciaux pour la Segmentation

1. Segmentation par Produit: Le type le plus fréquent. Offrir des produits similaires ou d'apparence différente pour différentes marques.
2. Segmentation par Prix: Vise généralement le même produit, lorsque celui-ci est différent, et aucune différence de prix n'est perçue.
3. Segmentation par Distribution: Via des distributeurs exclusifs pour donner plus de prestige au produit.
4. Segmentation par Communication: À travers la publicité.