Concepts Clés du Marketing Opérationnel et Stratégique

Le Plan Marketing Opérationnel

Le plan opérationnel de la planification du marketing du département marketing est spécifié dans un document écrit et collaboratif appelé plan marketing. Ce plan associe les politiques du mix marketing afin d'atteindre les objectifs. Il spécifie également les responsabilités et établit des systèmes de contrôle. Il a d'autres usages :

1. Oblige à réfléchir sur la société et sert de guide.
2. Montre toutes les opportunités et les menaces externes.
3. Facilite la mise en œuvre d'une gestion par objectifs.
4. Capacite tous les membres de la société afin de mieux comprendre à la fois leur rôle et leur responsabilité.
5. Implique et favorise la réduction des coûts de gestion à long terme.
6. Permet de fournir des solutions.

L'Analyse Comparative

L'analyse comparative est utile pour fixer des objectifs. Elle est habituellement offerte entre les entreprises de premier plan dans leurs marchés respectifs qui ne sont pas en concurrence, afin d'échanger des informations sur ce que chacun fait le mieux et de réduire les faiblesses. Dans ce processus, une société de conseil est impliquée pour garantir la confidentialité des informations.

Stratégie Marketing

La stratégie est une réponse aux menaces extérieures, aux opportunités, ainsi qu'aux forces et faiblesses. Elle consiste en une description des actions marketing du mix qui seront effectuées pour atteindre les buts, et constitue le plan marketing le plus créatif. Il y a trois principaux niveaux stratégiques :

• Stratégie d'entreprise : Affecte l'ensemble de l'organisation.
• Stratégie fonctionnelle.
• Stratégie par unités commerciales de produits.

La stratégie d'entreprise de l'avantage concurrentiel est ce que l'entreprise possède par rapport à ses concurrents et ce qui lui manque. Selon Michael Porter, cet avantage est atteint par :

• La différenciation des produits : Provoquant à être perçue par le client comme différente et devant être préférée aux produits compétitifs.
• La maîtrise des coûts : Mise sur le marché d'un produit similaire à la compétition avec un coût de production inférieur.
• La focalisation sur un segment de marché.

Analyse du Cycle de Vie des Produits

L'analyse du cycle de vie des produits compare son évolution, en fonction de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices au fil du temps, avec l'évolution des êtres vivants. On distingue quatre phases :

Introduction

Les profits seront négatifs puisque les investissements sont faibles et les ventes faibles, la concurrence est nulle s'il s'agit d'un produit totalement nouveau. La stratégie devrait viser à encourager la consommation du produit par les consommateurs. Le prix peut être élevé s'il n'y a pas de concurrence et que le produit est attendu, ou si c'est un produit de remplacement et que nous avons l'intention de lancer une croissance rapide.

Croissance

La croissance des ventes s'accélère et les profits commencent à apparaître. La concurrence augmente, il faut donc faire des investissements pour essayer de fidéliser les clients et provoquer un achat répétitif. C'est l'étape qui marque le succès du produit. Les prix ont tendance à baisser.

Maturité

Le volume des ventes atteint son plus haut niveau, puis se stabilise et peut chuter. La compétition sera forte et il est probable que les profits baissent à la fois avec les prix. La performance consiste à comparer les segments de marché sous-exploités et à apporter des changements aux produits acceptés par les consommateurs comme des améliorations. Les innovations technologiques et les communications raccourcissent beaucoup la phase de maturité de certains produits, rendant difficile d'atteindre et de maintenir un avantage concurrentiel.

Déclin

À ce stade, le volume des ventes, les bénéfices, la concurrence et les coûts de publicité diminuent de manière spectaculaire. De nouveaux produits occupent la zone auparavant desservie par les nôtres. Les acheteurs restants sont moins informés et achètent par inertie. L'action vise à relancer le produit ou à le retirer.

Lancement de Nouveaux Produits

Le lancement de nouveaux produits peut être dû à des raisons internes ou externes. Les raisons internes comprennent les lacunes du marché, le prestige, l'augmentation de la part de marché. Les raisons externes sont la nécessité de remplacer les produits en déclin et les changements dans les marchés. Dans le processus de lancement de nouveaux produits, on distingue plusieurs étapes :

1. Sélection d'une idée.
2. Vérification de l'existence de la demande.
3. Étude de viabilité technique et financière.
4. Développement du produit.
5. Essai de réception.
6. Lignes directrices.

Analyse SWOT

L'analyse SWOT consiste à être une étude détaillée des forces, des faiblesses, des menaces et des opportunités identifiées :

• Une faiblesse est la situation où l'entreprise a un désavantage dans la concurrence.
• Une menace est définie comme la possibilité que des situations défavorables surviennent pour l'entreprise.
• Une force est la situation où l'entreprise a un avantage sur la concurrence.
• Une opportunité est la possibilité pour une société d'atteindre une position susceptible d'offrir un avantage concurrentiel.

L'entreprise mettra à profit les forces et les opportunités, apportera des solutions aux faiblesses et se protégera contre les menaces.

La Marque

La marque est le nom de marque, la durée, le symbole et ce qui sert à identifier et distinguer un produit. La marque est un atout important pour le marché consommateur. La marque a un aspect textuel, qui est le nom de marque, c'est la partie prononçable, et peut contenir un logo qui comprend certains éléments graphiques.

Types de Marques

Du point de vue commercial, on peut distinguer :

• Marques de fabricant : Elles sont la propriété des producteurs ; la marque est un lien entre le fabricant et le consommateur.
• Marques de distributeur : Ce sont des marques de détaillants. Elles peuvent être privées ou génériques. Les médicaments génériques n'ont que le nom du produit.

Une marque est une évolution verticale de la marque du distributeur qui vend des produits sous son propre nom et comprend une gamme exclusive.

Image de Marque Unique

Elle se compose de tous les produits de marketing avec la même marque. Elle doit posséder une image positive et confiante qui ne sera pas compromise par la défaillance d'un produit, et qui serait affectée à travers toute la gamme. Elle présente des avantages importants, puisqu'elle facilite l'introduction de nouveaux produits, réduit les budgets de communication et la fait connaître davantage sur le marché. D'autre part, elle a l'inconvénient que plus les produits ont la même marque, plus son sens est faible.

Marques Multiples

Lorsque la gamme de produits est commercialisée sous plusieurs marques. L'utilisation de marques multiples peut être due à des causes non volontaires ou volontaires avec des objectifs différents. Utiliser une marque différente pour chaque ligne de produit ou une marque locale-mondiale (en utilisant la même partout dans le monde) est une stratégie de marque mondiale. Utiliser des marques différentes dans différents domaines est une stratégie de marque locale. Certains produits sont vendus avec une marque dans les pays hispanophones et une autre ou d'autres dans d'autres pays. Les marques multiples essaient de capturer différents clients car elles utilisent souvent des prix différents. Cela peut également être appliqué pour créer de nouvelles marques.

Stratégies de Produit

Les stratégies de produit basées sur la position que l'entreprise adopte peuvent comprendre :

• Réactives ou anti-action : Ce sont celles du « moi aussi », ce qui signifie que l'entreprise fera ce que font les autres, comme la copie déloyale, en introduisant de petites modifications aux produits existants et en les lançant comme neufs, ou « deuxième, mais mieux », où l'on analyse les produits sur le marché et lance de nouveaux ou améliorés.
• Proactives pour l'action : Les stratégies de ce type sont basées sur la recherche et le développement et la commercialisation.

Gamme de Produits et Marché

Selon la gamme de produits et le marché où l'entreprise opère, vous pouvez prendre les décisions suivantes : approfondir le marché actuel de l'entreprise, sans modifier la gamme de produits et l'étendue géographique de l'action, ou élargir les possibilités :

• Élargissement de la gamme : Lancement de nouveaux produits sur le même marché actuel.
• Expansion du marché : Introduction de la même gamme actuelle de produits dans de nouveaux secteurs.
• Diversification : Expansion de la gamme de produits et du marché.

Classification des Coûts

Classification des coûts :

Selon l'exactitude de l'imputation

• Coûts directs : Ceux que l'on peut attribuer à un produit ou un centre de coûts spécifique.
• Coûts indirects : Ceux qui ne sont pas liés à un produit. Ces frais concernent l'ensemble du processus et devraient être répartis entre les produits selon un critère d'attribution.

Selon le volume de production

• Coût total : La valeur monétaire des intrants utilisés dans l'obtention d'une certaine quantité de produit.
• Coût moyen : Le coût total divisé par le nombre d'unités produites.
• Coût marginal : La variation du coût total générée en augmentant la production d'une unité.
• Coût différentiel : Le coût moyen pour une augmentation donnée de la production.

En ce qui concerne le volume de la production

• Coûts fixes : Ceux qui ne varient pas avec le volume de production.
• Coût variable : Celui qui dépend du volume de production et d'une partie de l'origine des coordonnées. Les coûts variables peuvent être proportionnels, progressifs ou dégressifs selon qu'ils varient dans la même mesure ou dans une moindre mesure que la production.

Selon le terme d'impact

• Coût à long terme : Période durant laquelle l'entreprise ne peut pas modifier tous les frais.
• Coût à court terme : Frais qui peuvent être modifiés dans un délai plus court.