Concepts Fondamentaux du Marketing

Concepts Clés du Marketing

Field Marketing

Marketers : Les personnes ou organisations qui veulent faire du commerce.

Marché : Toute personne ou tout groupe de personnes avec lesquelles un individu ou un groupe de personnes peut avoir une relation d'échange. L'essence du marketing est une transaction ou opération commerciale.

Conditions d'un échange marketing

• Ils parlent deux ou plusieurs unités sociales et les deux doivent avoir des besoins à satisfaire.
• Les parties doivent participer volontairement.
• Les parties doivent apporter quelque chose de valeur en échange et être convaincues qu'elles en profiteront.
• Les parties doivent avoir la possibilité de communiquer.

Définition du Marketing

Il s'agit d'un volume total d'activité dont le but est de planifier, établir le prix, promouvoir et distribuer des produits satisfaisant des besoins parmi les marchés cibles pour atteindre les objectifs.

Principes du Marketing

• Il est orienté vers les clients.
• Il doit commencer par une idée sur un produit qui doit être satisfaisant.

Quand une entreprise fabrique un produit et essaie ensuite de convaincre les gens de l'acheter, on parle de vente. Mais quand on commence par chercher ce que les gens veulent, qu'on produit et qu'on réussit avec cela, il s'agit de marketing.

Évolution de l'orientation Marketing

1. Orientation sur la production : Les fabricants cherchent avant tout à accroître la production. Cela est vrai quand il y a une demande excédentaire.
2. Orientation sur les ventes : Dans le but de vendre des produits transformés, il est nécessaire de développer différents types de promotions.
3. Orientation marketing : À ce stade, on identifie les souhaits et les besoins des clients.

Les Piliers du Marketing

• Toutes les opérations de planification devraient être axées sur la clientèle.
• Toutes les activités de marketing devraient être coordonnées (produit, prix, promotion et distribution).
• Atteindre les objectifs de performance organisationnelle.

Le Marketing Social

Il est important de ne pas satisfaire les clients avec des produits qui peuvent polluer l'environnement et pour cette raison, il faut à long terme rechercher :

• Satisfaire les clients.
• Répondre aux besoins sociaux des autres qui pourraient être touchés par le développement des activités productives.
• Se conformer aux objectifs de performance d'entreprise.

La Qualité en Marketing

La qualité est mesurée par la satisfaction du client, et cela se produit lorsque le produit est égal ou supérieur à ce que les gens en attendaient. Pour cela, doivent être remplies les conditions suivantes :

• Que la publicité donnée au produit corresponde à ce qui est dit à ce sujet.
• Éliminer les variations dans les attentes que le client a avant d'acheter un produit.

Il est important que le produit possède des attributs qui sont exactement égaux les uns aux autres, mais cette caractéristique n'est pas suffisante pour assurer la qualité du marketing. Il faut aussi considérer les aspects suivants :

1. Analyse comparative : C'est l'étude des entreprises concurrentes et non concurrentes, ce qui détermine les niveaux de performance dans des domaines comme la livraison tardive des produits, les articles défectueux, le service, etc.
2. Le travail conjoint des gestionnaires et des employés pour améliorer les performances de l'entreprise.
3. Assumer la meilleure façon de réaliser les diverses fonctions assignées dans une entreprise.
4. Pour améliorer le marketing, il faut consulter les suggestions pertinentes des fournisseurs et des clients.
5. Mesurer souvent la qualité et la satisfaction client.

La Surveillance de l'Environnement

C'est un examen de l'environnement d'une entreprise. Il se compose de :

• Rassembler des informations sur l'environnement interne et externe.
• Analyser l'information.
• Prévoir l'impact des tendances.

L'Environnement Externe

Facteurs Macro-environnementaux

L'environnement externe fait référence aux éléments que l'entreprise ne peut pas contrôler.

Les facteurs macro-environnementaux font référence aux variables qui affectent toutes les entreprises, notamment :

1. Démographie : Des facteurs comme l'âge, la race, le sexe, etc., sont des éléments importants dans la conception d'une stratégie de marketing. Les gens sont le marché.
2. Les conditions économiques : Les gens seuls ne constituent pas un marché ; ils doivent disposer de ressources. Il faut tenir compte de l'inflation, des taux d'intérêt, des taux de croissance, du chômage.
3. La concurrence : Une entreprise est généralement confrontée à trois types de concurrence :
   • a) De marque : Elle provient d'entreprises qui vendent des produits similaires.
   • b) De substitution :
   • c) De non-achat : (choix de ne rien acheter)
4. Socio-culturel : Les styles de vie changent très vite.
   • Il y a une plus grande prise de conscience de l'écologie.
   • Changement des rôles entre les sexes.
   • Commerce virtuel.
5. Politico-juridique :
   • Facteurs monétaires et budgétaires.
   • Les politiques.
   • La législation sociale et la réglementation.
   • La législation directement liée au marketing (lois régissant la concurrence [dumping, monopole]).
6. La technologie : Les progrès technologiques peuvent influencer le marketing de la manière suivante :
   • a) La création de nouvelles industries.
   • b) Des changements radicaux ou la disparition des industries existantes.
   • c) Stimuler les marchés et les industries non liées à la nouvelle technologie.

Facteurs Micro-environnementaux

Ce sont des variables qui peuvent influencer une entreprise à une plus grande mesure que dans l'environnement macro. Elles sont contrôlées par les gestionnaires d'une entreprise. Ces facteurs comprennent les suivants :

• a) Clients : Il faut tenir compte de leurs besoins, de leur pouvoir d'achat et de leur comportement d'achat.
• b) Fournisseurs : Ceux qui fournissent les produits que nous consommons.
• c) Les intermédiaires de marketing : Il existe deux types :
  • Grossistes.
  • Détaillants.

  Qui aident les entreprises : transport, stockage, financement, etc.

L'Environnement Interne

Il se réfère aux aspects qui ne sont pas directement liés au marketing d'une entreprise, mais qui affectent le programme de marketing, y compris :

• Production.
• Finance.
• Ressources humaines.
• Localisation de l'entreprise.
• Recherche et développement.
• Développement et planification de l'image de l'entreprise.

Planification Stratégique et Prévision

Il consiste à fixer des objectifs et à élaborer des stratégies et des tactiques pour y répondre.

Le Plan

Consiste à décider ce qui sera fait plus tard, en précisant quand et comment nous le ferons.

La Mission

La mission d'une organisation est considérée, entre autres aspects, comme le service aux clients, la réponse aux besoins et l'offre de produits.

Les Objectifs Marketing

Les objectifs doivent répondre aux exigences suivantes :

• Être clairs et précis.
• Être formulés par écrit.
• Être ambitieux mais réalistes.
• Être cohérents entre eux.
• Être mesurables.
• Être limités dans le temps.

La Stratégie

Un plan par lequel une organisation cherche à atteindre ses objectifs (la manière de faire le travail).

La Tactique

C'est le moyen par lequel une stratégie est mise en œuvre.

Niveaux de Planification Stratégique Marketing

1. La planification stratégique de l'entreprise.
2. La planification stratégique marketing.
3. Le plan de marketing annuel.

La Planification Stratégique de l'Entreprise

Définit la direction et les objectifs à long terme et formule des stratégies globales. Elle comprend :

• Définir la mission de l'organisation.
• Analyser la situation par la collecte et l'étude des informations relatives à divers aspects de l'entreprise.
• Établir les objectifs de l'organisation.
• Choisir les stratégies pour atteindre ces objectifs (ce sont les plans d'action par lesquels une entreprise cherche à atteindre ses objectifs).

La Planification Stratégique Marketing

Les cadres supérieurs fixent les objectifs et les stratégies de marketing pour les activités de marketing de l'entreprise. Elle nécessite des ressources suffisantes pour saisir les opportunités de marché. Une fois la planification stratégique de l'entreprise établie, la planification marketing commence par celle-ci. C'est un processus qui comprend :

Analyse de la situation

Elle examine les résultats obtenus par le programme de marketing. Elle couvre les facteurs environnementaux externes et les ressources internes (finances). À ce stade, l'évaluation SWOT est réalisée, c'est-à-dire l'identification et l'évaluation des forces, opportunités, menaces et faiblesses du programme.

Identification des objectifs marketing

Ceux qui ont trait aux objectifs et aux stratégies globales des entreprises.

Positionnement et avantage différentiel

Le positionnement renvoie à l'image d'un produit par rapport aux autres concurrents directs (substituts). L'avantage différentiel se réfère à une caractéristique qui fait que les gens préfèrent un produit en particulier plutôt qu'un autre.

Sélection des marchés cibles

Elle mesure la demande du marché.

Conception du mix marketing

Il s'agit de :

• Produit : L'incorporation de nouveaux produits, l'élimination d'autres. Les marques, l'emballage, les garanties sont des éléments qui influencent le choix d'un produit.
• Prix : Comprend la conception des stratégies de prix et les conditions de vente.
• Distribution : Il est nécessaire de concevoir des stratégies qui s'appliquent aux intermédiaires, grossistes et détaillants.
• Promotion : Comprend, entre autres, la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes.

La Planification Marketing Annuelle

Ce sont des plans à court terme pour les principales fonctions de l'organisation. C'est un programme détaillé des activités à réaliser à court terme pour une division ou une fonction spécifique. C'est un document écrit. Ses fonctions sont les suivantes :

• Synthétiser les stratégies et tactiques de marketing à appliquer pour atteindre les objectifs spécifiques au cours de l'année à venir.
• Identifier la mise en œuvre et les méthodes d'évaluation du programme de marketing.
• Indiquer qui réalisera quelles activités, comment elles seront réalisées, et quels seront le calendrier et le budget.

Le plan annuel est confidentiel et est basé sur les opportunités de marché.

Faiblesses des Modèles de Planification

1. Simplification des stratégies de sélection sans informations fiables suffisantes.
2. Les résultats peuvent être utilisés pour contredire ou remplacer les jugements critiques des gestionnaires hiérarchiques.

Points Forts des Modèles de Planification

1. Permettre à une entreprise d'examiner son portefeuille d'unités d'affaires stratégiques ou de produits en se basant sur la performance de l'unité.
2. Identifier les opportunités et proposer les meilleures options pour l'entreprise en évitant les risques.
3. Favoriser une évaluation rigoureuse et cohérente des opportunités, l'allocation des ressources et la formulation de la stratégie.

Prévision de la Demande du Marché

La prévision de la demande consiste à estimer les ventes d'un produit pendant une période donnée à venir. Par conséquent, il s'agit d'une prévision de vente, généralement pendant un an.

L'Indice de Marché

Un élément qui :

1. Existe sur un marché.
2. Peut être mesuré quantitativement.
3. Est associé à la demande pour un bien ou un service.

S'il est exprimé en pourcentage, il est converti en un indice.

Potentiel de Marché et Ventes

Correspond au volume total des ventes d'un produit réalisées par différentes entreprises sur une période donnée ou qui, idéalement, pourrait être réalisé. Le potentiel du marché se réfère à l'ensemble de l'industrie, et les ventes à une marque particulière.

La Part de Marché

La proportion du chiffre d'affaires capturée par une entreprise pendant une période donnée.

Les Prévisions de Ventes

Estimation des ventes probables d'une marque établie sur une période définie et sur un marché donné.

Méthodes de Prévision de la Demande

Méthode Top-down (du haut vers le bas)

Les cadres supérieurs doivent :

• Faire une prévision de la conjoncture économique générale.
• Déterminer le potentiel du marché d'un produit.
• Mesurer la part de marché que l'entreprise a prévu de capturer.
• Prévoir les ventes de sa marque de produits.

Méthode Bottom-up (du bas vers le haut)

Les cadres inférieurs devraient :

• Obtenir les informations sur les segments de marché (force de vente).
• Ajouter une estimation pour le total des prévisions.

Méthodes Spécifiques de Prévision de la Demande

1. Analyse des facteurs du marché

   Permet de prédire les ventes futures en étudiant le comportement de certains facteurs.

2. Enquête sur les intentions de l'acheteur

   C'est une méthode coûteuse car l'échantillon d'acheteurs actuels ou futurs doit être important. Une autre limite est qu'elle n'indique pas toujours l'intention réelle d'acheter quelque chose plus tard.

3. Test de marché

   Cette méthode est utilisée lorsqu'une entreprise veut étendre sa zone de vente.

4. Analyse des ventes antérieures et des tendances

   Généralement utilisée par les détaillants, elle est basée sur l'établissement d'objectifs plus élevés que les années précédentes. Cette méthode n'est pas toujours fiable car les environnements peuvent changer.

   L'analyse des tendances utilise des données historiques pour prévoir l'avenir.

5. La participation de la force de vente

   Cette méthode (bottom-up) recueille les estimations de volumes de vente de tous les vendeurs situés dans différentes zones. La somme de ces estimations correspond aux prévisions de ventes de l'entreprise. La principale limitation est que les vendeurs doivent être bien informés pour éviter les surestimations ou sous-estimations.

6. Avis des cadres

   On demande aux cadres leur point de vue sur les volumes de ventes futurs. Le danger est que, parfois, leurs points de vue ne sont pas fondés.

   Une forme particulière de l'avis des cadres est la méthode Delphi. Elle consiste, de façon anonyme, pour un groupe d'entre eux, à faire des estimations de ventes futures. Les estimations sont moyennées, la moyenne leur est communiquée, et ils sont invités à faire une nouvelle prédiction. Cela peut être répété plusieurs fois. Cette méthode est généralement utilisée pour les nouveaux produits sur un marché.