Concepts du marketing : produits, cycle de vie, prix et coûts

Concept marketing

Concept marketing : C'est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est en mesure de satisfaire un désir ou un besoin, ou une ligne de produits. Si l'entreprise a un seul produit, toutes ses décisions sont focalisées sur les coûts et les risques de marché. Il est donc normal que les entreprises aient un responsable par ligne de produit. Une bonne gestion des entreprises se fait par ligne de produit : le responsable doit prendre les décisions nécessaires en marketing pour une gamme de produits.

Classification des produits

Par sa nature : produits corporels ou incorporels.

Par sa destination d'utilisation : produits destinés à la consommation (grand public) ou à la consommation industrielle : ceux qui sont achetés par des entreprises pour une utilisation dans le processus de production.

Par la motivation d'achat : l'achat rationnel (pour des raisons de besoin) et l'achat émotionnel (qui n'est pas dû à un besoin mais à un désir soudain).

Par la relation avec d'autres produits : produits distincts mais complémentaires ; ensembles indépendants dont la demande n'est pas liée à chaque cycle.

Le cycle de vie des produits

L'analyse du cycle de vie permet de comparer l'évolution d'un produit en fonction de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices au fil du temps. Le cycle passe par des phases qui sont :

• Introduction : naissance et lancement du produit. Les performances sur le marché sont souvent négatives parce que les investissements sont élevés et les ventes faibles.
• Croissance : la croissance des ventes s'accélère et le produit commence à générer des bénéfices, mais la concurrence augmente ; il faudra généralement davantage d'investissements en publicité.
• Maturité : le volume des ventes atteint un niveau maximum à ce stade, puis commence à se stabiliser. La concurrence est forte ; il peut être nécessaire de baisser les prix et d'offrir des avantages pour se différencier.
• Déclin : à ce stade, le volume des ventes, les bénéfices, la concurrence et les coûts de publicité chutent de façon spectaculaire en raison de nouveaux produits qui répondent mieux aux désirs et besoins. Face à cette situation, il est possible de :

• Redynamiser le produit,
• Retirer le produit du marché,
• Lancer de nouveaux produits.

Développement et sélection d'une idée

Sélection d'une idée : techniques : analyse de la clientèle, évaluation des possibilités de création. Les idées sélectionnées doivent être compatibles avec l'organisation.

Vérifier l'existence de la demande : la faisabilité est vérifiée ; il y a un test de concept avant l'étude des produits.

Viabilité technique et financière : la capacité à avoir les moyens, disposer de la technologie et obtenir le produit à un prix acceptable. En outre, la société doit être en mesure d'obtenir les ressources financières pour financer le développement du produit : placement, prototypage et coûts sont étudiés.

Tester son acceptation : après la transformation, le produit est testé ou soumis à un test de marché. L'objectif est de mesurer la réaction du marché.

Marque

Marque : nom, terme, symbole, dessin ou sons (ou combinaison) qui identifie un produit et le distingue des autres. C'est l'attribut le plus important.

La marque se compose généralement d'un texte (nom) et d'un logo ; l'ensemble forme l'identité de la marque.

Types de marques :

• Marque du fabricant : propriété du producteur ; lien entre fabricant et produit.
• Marque du distributeur : marque des détaillants qui affiche le nom du produit ou de l'établissement.

Exigences pour une marque : elle doit être attractive pour les consommateurs, facile à prononcer, mémorable et agréable à l'oreille. Elle peut être descriptive pour proposer les caractéristiques des produits afin d'aider à les différencier. La marque doit être pertinente, flexible, unique sur les marchés cibles et durable face aux changements de produits. Pour une marque non enregistrée, il doit être possible de la porter sur un registre.

Emballage et étiquetage

Le paquet (emballage) : le modèle de colis rassemble des facteurs techniques et psychologiques. Caractéristiques : protection, promotion, taille, forme.

Tag (étiquette) : instrument de communication qui apporte des informations sur un produit.

Prix

Concept : le prix est une variable de marketing qui synthétise, dans de nombreux cas, la politique commerciale de l'entreprise. D'une part, nous avons les besoins du marché en un ensemble de produits avec des attributs spécifiques ; d'autre part, nous avons le processus de production, avec des coûts conséquents et des objectifs de rentabilité fixés. C'est pourquoi la société doit être responsable, en principe, de fixer le prix qu'elle juge le plus approprié.

Méthodes de tarification : les coûts de production constituent la limite inférieure du prix, alors que la limite supérieure dépend de la demande, de la concurrence, etc. Les prix peuvent être différents selon les segments de marché et les différents stades du cycle de vie du produit. Certains produits ont des prix réglementés, qui ne sont pas librement déterminés par la société.

Coûts

Coûts : ils sont essentiels pour le calcul du coût total, composé de coûts variables et fixes. Il est nécessaire de connaître les coûts pour identifier quels produits sont rentables et lesquels ne le sont pas, ainsi que le volume nécessaire pour atteindre l'équilibre.

Classification des coûts : les coûts peuvent être classés, entre autres, selon les critères suivants :

• Selon la nature des facteurs de production : coûts de main-d'œuvre, matières premières, énergie, amortissement des installations.
• Selon la certitude : coûts directs : coûts qui seront certainement attribués à un produit ; coûts indirects : coûts qui ne sont pas liés à un produit en particulier et affectent l'ensemble du processus.
• Selon leur relation avec le volume de production : coûts fixes : qui ne varient pas avec le volume ; coûts variables : qui varient en fonction du volume de production.