Cycle de Vie, Matrice BCG et Courbe ABC : Outils d'Analyse Produit

Le Cycle de Vie du Produit (CVP)

Le Cycle de Vie du Produit (CVP) reflète le développement chronologique des ventes d'un produit sur une période donnée. Il permet d'étudier le comportement du marché en ce qui concerne ce produit.

Les Étapes du CVP

• Introduction : Les ventes progressent très lentement et les bénéfices sont faibles (voire négatifs) en raison de l'augmentation des coûts. Le prix du produit est élevé. Les efforts de communication et de publicité sont intenses pour faire connaître le nouveau produit. La concurrence à ce stade est limitée.
• Croissance : Les ventes augmentent grâce à l'augmentation de la fréquence d'utilisation et de l'achat du produit. Les bénéfices se développent. Le prix du produit est encore élevé, mais commence à baisser. L'investissement dans la promotion et la publicité est élevé. Les points de vente et les canaux de distribution s'ouvrent. La concurrence augmente, attirée par la possibilité de profits. La fidélité des clients est recherchée afin d'assurer des achats répétés. La profondeur de la gamme de produits augmente.
• Maturité : Les ventes se stabilisent, puis commencent à diminuer. La concurrence commence à baisser. Les prix diminuent. La publicité et la promotion sont réduites. L'objectif est la fidélisation de la clientèle envers le produit.
• Baisse : Les ventes chutent en flèche. Les prix peuvent augmenter pour diminuer la concurrence restante, ou diminuer pour liquider les stocks. Les dépenses de publicité baissent. La distribution des produits est négligée (réduction des points de vente). Suppression des références non rentables dans la gamme de produits.

La Matrice BCG (Boston Consulting Group)

La Matrice BCG (Croissance/Part de Marché) est un outil pour analyser le portefeuille de produits d'une entreprise. Elle utilise deux variables :

1. La part de marché relative du produit.
2. Le taux de croissance du marché.

Les Quadrants de la Matrice BCG

• Produits Stars : Produits à forte part de marché et à taux de croissance élevé. Ils nécessitent des investissements importants pour maintenir leur position. Exemple : Windows.
• Produits Dilemmes (ou Points d'Interrogation) : Produits avec une part de marché faible, mais un taux de croissance élevé. Ils nécessitent une décision stratégique. Exemple : Écran plat.
• Vaches à Lait (Cash Cows) : Produits dont la part de marché est élevée, mais avec un taux de croissance faible. Ils génèrent d'importants flux de trésorerie. Ces produits sont généralement dans la phase de maturité du CVP. Exemple : Téléphone mobile classique.
• Poids Morts (Dogs ou Chiens) : Produits dont la part de marché est faible et le taux de croissance est faible également. Ils génèrent peu de bénéfices.

La Courbe ABC (Analyse de Pareto)

La Courbe ABC est un outil d'analyse du portefeuille de produits permettant de classer les produits en fonction de leur contribution aux ventes totales (ou au chiffre d'affaires).

• Produits A : Contribution élevée aux ventes totales.
• Produits B : Contribution moyenne aux ventes totales.
• Produits C : Contribution faible aux ventes totales.