Cycle de vie du produit : Stratégies marketing
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Analyse du cycle de vie du produit
| Environnement | Objectifs stratégiques | Produit | Prix | Distribution | Communication | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Lancement | Innovante, pionnière, situation de monopole, ventes en évolution lente. | Développer la demande globale pour faire connaître le produit. | Mise au point technique continue, gamme très réduite, faibles volumes de production. | Marché test et calcul des coûts. Stratégie d'écrémage (prix élevé) ou de pénétration (prix bas). | Distribution limitée : exclusive (un canal) ou sélective (2-3 canaux). | Dépenses élevées pour la notoriété, communication massive dans les grands médias. |
| Croissance | Ventes en explosion, multiplication des concurrents, début des bénéfices. | Développer la préférence pour la marque, fidéliser la clientèle. | Production en série, amélioration continue, conception modulaire (plusieurs versions). | Baisse des prix grâce aux économies d'échelle et à la concurrence. | Passage à une distribution sélective ou intensive. | Communication d'image pour lutter contre la concurrence. Budget important ou moyens personnalisés. |
| Maturité | Ventes stagnantes, croissance ralentie, concurrence maximale, cible très large. | Maintenir la fidélité des clients et des distributeurs. | Segmentation maximale, investissements limités, modifications mineures (faible R&D). | Riposte concurrentielle (baisse des prix) ou politique d'alignement. | Distribution intensive, services périphériques offerts aux distributeurs. | Publicité d'entretien (petit budget) et promotion des ventes (remises). |
| Déclin | Succès en baisse, ventes décroissantes, retrait de certains concurrents. | Décision d'abandon ou de relance par la respécialisation. | Arrêt des investissements onéreux, réduction des gammes. | Si abandon : baisse des prix pour écouler les stocks. Si relance : hausse des prix (niche). | Si abandon : promotions. Si maintien : réduction de la distribution (sélective ou exclusive). | Outils personnalisés (marketing direct : mail, newsletter) pour interagir avec la marque. |