Développement, Différenciation et Positionnement des Produits

La planification de l'obsolescence des produits est un aspect à considérer dans le cycle de vie d'un produit.

Critères de succès pour les nouveaux produits

• Les consommateurs façonneront les principaux attributs décrits dans la notion de produit.
• Le prototype fonctionne en toute sécurité, dans des conditions normales d'utilisation.
• Le prototype peut être produit à des coûts de production conformes au budget.

Test de marché

Les produits nécessitant des investissements élevés et présentant des risques sur le marché s'avèrent justifiés. Le coût des tests de marché représente un pourcentage minimum du coût total du projet.

Produits à haut risque

Ceux qui créent plusieurs catégories de produits et possèdent de nombreuses fonctionnalités justifient des tests de marché supplémentaires pour les produits modifiés.

Identification des avantages concurrentiels

Toute entreprise développe des activités pour concevoir, produire, distribuer, fournir et soutenir son produit.

La segmentation des activités de la chaîne de valeur stratégique permet de comprendre le comportement des coûts dans une entreprise ou une industrie donnée, ainsi que les sources de différenciation actuelles et futures.

Types d'industries et avantage concurrentiel

• Industrie de volume : celle dans laquelle l'entreprise obtient peu d'avantages, mais significatifs.
• Industrie stagnante : celle dans laquelle il y a peu d'avantages et tous sont de petite taille.
• Industrie fragmentée : l'entreprise a de nombreuses opportunités de différenciation, toutes de petite taille.
• Industrie spécialisée : celle offrant de nombreuses possibilités de différenciation, chacune très lucrative.

La différenciation des produits

Caractéristiques de la différenciation produit

Les éléments clés sont : l'élément produit, sa présentation et son avantage concurrentiel. Il s'agit de mettre en place de nouveaux éléments de valeur.

Niveaux de fonctionnalités

Se rapporte aux niveaux de performance de la principale caractéristique du produit. Presque tous les produits se classent dans l'un des quatre niveaux de fonctionnalités :

• Bas
• Moyen
• Haut
• Supérieur

Nous avons étudié l'impact sur la qualité du produit, découvrant une relation positive significative entre la qualité relative du produit et le retour sur investissement.

Stratégies de qualité du produit

• Premièrement : le constructeur ne cesse d'améliorer le produit, ce qui conduit généralement à un meilleur retour sur investissement et à une plus grande part de marché.
• Deuxièmement : conserver la qualité initiale, sauf en cas de défaut très visible ou de possibilités uniques.
• Troisièmement : réduire la qualité du produit. Certaines entreprises réduisent la qualité de manière subtile dans l'espoir que les acheteurs ne s'en apercevront pas.

Conformité aux spécifications

La mesure dans laquelle la conception et les caractéristiques de fonctionnement d'un produit sont proches des normes souhaitées.

Durabilité

Il s'agit d'une mesure de la durée d'utilisation prévue du produit. Bien que la plupart des acheteurs soient prêts à payer pour un produit durable, cela a ses limites.

Fiabilité et sécurité d'utilisation

Le degré de probabilité d'un dysfonctionnement ou d'une défaillance dans une période donnée.

Différenciation des services

Une entreprise peut différencier ses produits physiques, mais elle peut aussi différencier ses services lorsqu'il n'est pas facile de différencier le produit physique.

1. Livraison : Comprend la manière dont le client reçoit le produit, incluant la vitesse, le soin et l'attention apportés à l'expédition.
2. Installation : Cela inclut le travail nécessaire pour qu'un produit fonctionne dans des endroits spécifiques. Les acheteurs d'équipement lourd s'attendent à ce que le vendeur fournisse un bon service d'installation. La qualité de ce service peut varier.
3. Formation de la clientèle : Il s'agit de la formation des employés du client pour qu'ils utilisent l'équipement acheté correctement et efficacement.
4. Service de conseil : Comprend les données, informations et publicité que le vendeur offre gratuitement ou à un prix.
5. Service de réparation : Se réfère à la qualité du service de réparation que l'entreprise offre à ses clients.

Différenciation par le personnel

Les entreprises peuvent avoir un fort avantage concurrentiel si elles embauchent et forment mieux leur personnel que la concurrence.

Caractéristiques d'un personnel bien formé

1. Compétence : Posséder les capacités et les connaissances nécessaires.
2. Courtoisie : Être aimable, respectueux et attentionné.
3. Crédibilité : Fournir des services et des soins avec exactitude.
4. Convivialité : Répondre à toutes les demandes et problèmes des clients.
5. Bonne communication : Essayer de comprendre le client et de communiquer clairement avec lui.

Différenciation par l'image

Même lorsque les produits et services respectifs semblent similaires aux acheteurs, le public peut percevoir une différence dans l'image de l'entreprise ou de la marque. Il faut transmettre un message unifié pour établir sa caractéristique principale, de manière claire afin de ne pas être confondu avec d'autres messages.

Symboles

Une image forte est constituée d'un ou plusieurs symboles qui identifient l'entreprise ou la marque. Le design du logo et l'identification de la marque doivent être instantanément reconnaissables.

Environnement

L'espace physique dans lequel l'entreprise fabrique, distribue ou vend ses produits et services est une autre source importante d'image.

Activités

Une entreprise peut créer son image à travers le type d'activités qu'elle mène.

Stratégie de développement du positionnement

Une entreprise de vente ne doit pas penser qu'elle vend une simple « marchandise », mais plutôt une « offre différenciée » ou un « concept ».

Critères de différenciation

1. Importance : La différence doit représenter un avantage très apprécié par de nombreux clients.
2. Distinction : Personne d'autre ne doit offrir cette différence.
3. Supériorité : La différence doit être supérieure aux autres offres.
4. Communicabilité : L'acheteur doit percevoir la valeur de cette nouvelle différence.
5. Rentabilité : L'entreprise doit trouver rentable d'introduire cette différence.

La différenciation consiste en un ensemble de différences significatives qui distinguent l'offre de l'entreprise de celle de ses concurrents.

Le positionnement consiste à façonner les offres de l'entreprise afin qu'elles soient perçues de manière claire et appréciée dans l'esprit du consommateur. Pour cela, l'entreprise doit décider combien et quelles différences mettre en évidence auprès des clients.

1. Positionnement par rapport à un concurrent : Positionner un produit directement contre la concurrence. Cette stratégie donne d'excellents résultats lorsqu'une entreprise possède un fort avantage différentiel ou cherche à le renforcer.
2. Positionnement par rapport à une classe de produit ou à un attribut : Établir un lien entre les produits d'une catégorie et un attribut (ou les en dissocier). D'autres entreprises promeuvent leurs produits grâce à des attributs attractifs tels que « faible consommation d'énergie » ou « produit vert ».
3. Positionnement par les prix et la qualité : Certains fabricants et détaillants sont célèbres pour la haute qualité de leurs produits et leurs prix élevés.