Développement du Message Publicitaire : Stratégies et Création
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Développement du Message Publicitaire
Le Processus de Création Publicitaire
Le processus de création peut être défini comme un processus créatif qui transforme une demande (un brief) en une idée qui s'incarne dans un message. C'est un processus de communication qui informe l'annonceur et son public cible. L'acte créatif consiste à chasser l'idée, à raconter l'histoire pour transmettre le message, à exprimer l'essence du produit. Le récepteur reçoit le message. Ce processus de communication entre l'annonceur et son public débute lorsque l'annonceur soumet son problème à l'agence.
L'Annonceur et l'Agence : Collaboration Clé
L'annonceur et l'agence ne profitent souvent pas des réunions pour prendre des renseignements pratiques qui serviront à la création.
- Annonceur : Le briefing.
- Agence : La stratégie créative.
- Département de la créativité : Traduction en campagne.
L'Attribution de la Créativité en Publicité
La créativité, comme l'activité publicitaire, consiste à mettre en évidence les éléments de différenciation des produits qui permettent au public de les distinguer des produits concurrents similaires, soit à partir d'attributs propres au produit, soit par une valeur de marque ajoutée au produit.
Le Plan de Communication Publicitaire
La communication est un outil essentiel entre le monde de la production et la consommation. La relation de l'entreprise avec le consommateur est définie par le plan de communication, où la publicité est un atout majeur. L'élaboration d'un plan suit les phases suivantes (Köstler, 2000) :
- Identifier votre cible.
- Fixer des objectifs d'audience.
- Définir les messages de communication.
- Sélectionner les médias.
- Établir la distribution du budget et les ressources allouées.
Le budget est un élément crucial à prendre en compte pour définir le plan.
L'Annonceur et la Connaissance du Produit
L'annonceur est le mieux placé pour connaître ses produits, le marché, l'entreprise, la concurrence et ses objectifs.
Connaître le marché des produits
Est essentiel pour prendre des décisions affectant la stratégie créative et la vie des produits.
Connaître la stratégie produit
Est également important, car les produits naissent, grandissent, mûrissent et disparaissent.
Connaître la position de l'entreprise
Sur le marché détermine également sa position sur le marché publicitaire.
Connaître l'acheteur
Est également crucial, car la publicité qui cherche à capter l'attention des consommateurs devrait obtenir au moins 3 types de réponses (U. Cuesta, 1999) :
Réponse dénotative
Elle vise à identifier le produit ou une marque. C'est le résultat spontané du caractère expressif de l'annonce.
Réponse connotative
Elle évalue le produit. Elle produit un résultat positif ou négatif. Si l'évaluation est positive, plus le nombre d'arguments est grand, plus le changement d'attitude en faveur du produit sera important.
Recodage du message
Un recodage du message par le récepteur.
Le Brief Publicitaire : Document Essentiel
Le brief (ou exposé) est un document d'information destiné à l'agence de publicité. Un brief est un court document d'instructions écrites, intégré dans un plan plus vaste. La séance d'information est la présentation et la discussion de ce mémoire.
Rubriques Clés du Brief d'Information
- Connaissance du produit.
- Les objectifs.
- Le groupe cible.
- Le marché.
- La concurrence.
Phase 1 : Détermination de la position
Du produit ou de la marque dans l'esprit du consommateur. Il s'agit d'analyser les forces et les faiblesses de nos marchés, de nos entreprises et de la concurrence. En se basant sur les concurrents, les décideurs identifient l'avantage concurrentiel du produit.
Décider des Objectifs Publicitaires
Décider des objectifs publicitaires signifie définir ce qui doit être communiqué et les activités de persuasion adaptées à des domaines spécifiques, en recherchant des objectifs marketing tels que la part de marché, les ventes, etc.
Objectifs de la publicité
- Informer le public sur les produits.
- Atteindre les objectifs créatifs.
Phases du Processus de Création (Modèle Classique)
Processus de création de copie (Joannis, 1986) : Z, représentée graphiquement comme un point où chaque ligne correspond à une phase du processus de création :
1. L'Information
Il s'agit des connaissances disponibles pour atteindre les objectifs de la stratégie publicitaire.
2. Le Message Créatif
C'est la phase la plus longue et la plus centrale du point de vue de la création publicitaire. Elle inclut l'élaboration des programmes créatifs jusqu'à la fin de la production.
3. La Diffusion du Message
Par les médias.
La Zone Stratégique en Publicité
Elle vise à étudier les effets de la publicité sur le récepteur. Le rôle de la créativité est de comprendre les effets des messages sur le récepteur. C'est l'axe central autour duquel tout tourne, l'idée qui sous-tend les concepts et les textes. L'axe de décision est déterminé par la réflexion sur les motivations, le positionnement, l'identification...
Deux Types d'Axes Stratégiques :
Axe Psychologique : Motivations et Freins
Il vise à améliorer et à segmenter le marché de niche que nous ciblons. Il est crucial de comprendre les effets recherchés et de recueillir les motivations que nous proposons pour convaincre des avantages de notre produit.
Ligne de Campagne : Concepts Unificateurs
Ce sont les concepts qui unissent toutes les parties de la campagne. Deux stratégies peuvent être utilisées : rationnelle ("Une grande marque") ou émotionnelle ("Souhaitez-vous conduire ?"). La stratégie est l'idée sous-jacente aux concepts qui créent le texte.
La Phase de Concept Créatif
La phase de concept créatif est celle de l'imagination, où une idée créative de nature globale est incorporée. Elle exprime l'essence de la promesse et cherche à être comprise par le public cible.
Classification des Concepts Publicitaires
Les concepts peuvent être indirects, ne décrivant pas directement la promesse de satisfaction choisie dans l'orientation stratégique, ce qui peut rendre les messages plus complexes et nécessiter un accent particulier. Les concepts directs, quant à eux, présentent des messages et une promesse claire.
Les Concepts Indirects en Publicité
Un concept indirect ne décrit pas directement la promesse de satisfaction sélectionnée dans l'axe stratégique. Les messages peuvent être plus subtils, avec un risque de mauvaise interprétation du contenu en cas d'abstraction excessive. L'ellipse ou l'abstraction excessive est connue comme un "saut créatif" qui s'éloigne des idées originales. C'est la distance qui sépare l'idée de la stratégie, avec le risque de la rendre sans importance fondamentale.
Les Concepts Directs en Publicité
Avec les concepts directs, la promesse de satisfaction apparaît clairement et le message est limpide. Ces concepts sont souvent utilisés pour lancer de nouveaux produits qui offrent un élément nouveau et caractéristique sur le marché. L'avantage réside dans la nouveauté du produit, et la publicité doit en tenir compte.