L'Environnement des Affaires et la Stratégie d'Entreprise : Guide Complet

L'Environnement des Affaires

L'entreprise évolue dans un environnement complexe et en constante mutation, nécessitant une adaptation continue. Comprendre cet environnement est crucial pour sa survie et son développement.

L'environnement général

Le cadre ou l'ensemble des facteurs et circonstances qui s'appliquent également à toutes les entreprises dans une société ou une zone géographique donnée.

L'environnement spécifique

Il ne concerne que les facteurs qui influencent un groupe d'entreprises ayant des caractéristiques communes et opérant dans le même secteur d'activité.

Facteurs de l'environnement général

Ensemble de facteurs qui définissent le cadre dans lequel les entreprises opèrent et les circonstances dans lesquelles elles se développent. Points clés :

• Les facteurs économiques : ils ont un caractère plus temporaire. Le niveau de l'activité économique, l'inflation, le chômage, les taux d'intérêt, etc.
• Les facteurs socioculturels : ils comprennent l'éducation, les modèles culturels, les tendances de la mode, les différences sociales, etc. Ces facteurs influencent la demande, obligeant les entreprises à réagir et à s'adapter aux changements si elles veulent assurer leur survie.
• Les facteurs politico-juridiques : les mesures prises par les gouvernements dans leurs politiques économiques et les lois établissant le cadre juridique dans lequel les entreprises opèrent. Les gouvernements déterminent la politique fiscale et élaborent des normes régissant les différents marchés. L'État intervient par le biais de politiques visant à favoriser les activités économiques et à réguler certains secteurs.
• Les facteurs technologiques : les changements et les progrès technologiques affectent à la fois les produits offerts par les entreprises et leurs procédés de production. L'émergence d'améliorations techniques oblige les entreprises à les intégrer si elles veulent maintenir leur position sur le marché.

L'entreprise doit agir dans un environnement changeant qui nécessite une adaptation constante. Les entreprises connaissent l'importance d'anticiper le changement. Elles sont souvent réticentes à s'adapter, le regrettant lorsqu'elles constatent que leurs structures et leurs stratégies sont dépassées et inadéquates.

Facteurs de l'environnement spécifique

Ils sont liés au secteur d'activité de l'entreprise et l'affectent le plus directement. Ce sont :

• Les fournisseurs de matières premières et d'autres ressources nécessaires à l'activité productive de l'entreprise.
• Les clients ou consommateurs qui achètent les produits de l'entreprise.
• Les concurrents, c'est-à-dire les entreprises qui produisent le même type de biens et services, participant ainsi au même marché et ciblant les mêmes clients.
• Les intermédiaires, qui facilitent l'accès des produits aux consommateurs via les canaux et points de distribution et de vente.

Toute modification de ces facteurs influence directement l'entreprise, qui devra réagir. L'émergence d'un nouveau concurrent ou le lancement d'un produit de substitution sont des événements qui se produisent dans des environnements spécifiques et ont une incidence directe sur la position de l'entreprise sur le marché et ses résultats. Les entreprises doivent rester vigilantes sur le marché pour identifier les opportunités et anticiper les risques.

La Stratégie Concurrentielle de l'Entreprise

La complexité de l'environnement, résultant de la mondialisation économique, oblige les entreprises à élaborer une planification stratégique.

Le plan stratégique

Il s'agit de déterminer la stratégie de l'entreprise en suivant plusieurs étapes :

1. Déterminer la situation actuelle par un diagnostic.

   Analyse externe et analyse interne (des outils utiles pour cette analyse sont la matrice SWOT ou le modèle de Porter).

2. Définir où nous voulons aller.
   • La vision, ou l'image de l'avenir que nous souhaitons pour l'entreprise.
   • La mission, ou la raison d'être de l'entreprise.
   • Les objectifs, qui concrétisent la mission.
3. Définir comment y parvenir.

   Il faut choisir la stratégie.

4. Comment, quand et avec quelles ressources agir.

   Les plans et les budgets pour les programmes, incluant les objectifs et les responsabilités.

5. Comment contrôler le processus de mise en œuvre.

   Le contrôle qui permet de détecter si les objectifs sont atteints et les causes des écarts.

Le choix de la stratégie

Pour concevoir leur stratégie, les entreprises doivent prendre différents types de décisions :

• Stratégiques : à long terme, elles visent à doter l'entreprise d'un avantage concurrentiel.
• Tactiques : à moyen terme, elles précisent les stratégies.
• Opérationnelles : à court terme, elles ont pour objectif de gérer les affaires courantes de l'entreprise.

La stratégie concurrentielle de l'entreprise vise à obtenir un avantage concurrentiel. Il existe trois types de stratégies concurrentielles :

1. Le leadership par les coûts : une entreprise produit à des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents tout en conservant une qualité acceptable.
2. La différenciation des produits.
3. La segmentation ou les marchés de niche : l'entreprise adapte les caractéristiques de son produit, le différenciant des autres produits vendus dans le secteur, pour cibler des segments spécifiques de la demande et s'y spécialiser.

Analyse Stratégique : La Méthode SWOT

Pour concevoir leur stratégie, les entreprises doivent analyser leur situation. Elles utilisent la méthode SWOT.

L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est une méthode d'analyse des forces et faiblesses internes de l'entreprise, ainsi que des opportunités et menaces de son environnement, afin de concevoir une stratégie concurrentielle. Cette méthode permet de réaliser une analyse complète de l'entreprise. Elle comprend deux types d'analyse :

L'analyse externe

Elle identifie les caractéristiques environnementales qui peuvent représenter une menace ou une opportunité pour l'entreprise. Elle permet de détecter et d'analyser les menaces et les opportunités.

• Les menaces sont les changements dans l'environnement qui peuvent placer l'entreprise en désavantage concurrentiel.
• Les opportunités sont les changements environnementaux qui peuvent améliorer la position concurrentielle de l'entreprise.

L'analyse interne

Elle permet de détecter les forces et les faiblesses de l'entreprise. Les forces sont les aspects positifs de l'entreprise dans son secteur. Elle porte sur la quantité et la qualité des ressources de l'entreprise.

Certains indicateurs couramment utilisés sont :

• La capacité de gestion et d'affaires : forte ou faible.
• Les ressources financières : satisfaisantes ou insuffisantes.
• Les installations et les ressources technologiques : efficaces ou obsolètes.
• L'avantage de coût par rapport aux concurrents : positif ou négatif.
• L'image des produits de l'entreprise auprès des consommateurs : bonne, excellente ou inexistante.
• Les connaissances technologiques et la R&D&I (Recherche, Développement et Innovation) : bonnes, faibles ou inexistantes.
• Le réseau de distribution : bon et fiable, ou insuffisant.
• La formation et la motivation des employés : élevées ou faibles.

La matrice SWOT

Elle met en évidence : les forces et faiblesses (analyse interne).

Elle détecte : les opportunités et menaces (analyse externe).