Études de marché qualitatives : Méthodes et analyses

1. Traitement d'images

Il s'agit d'une étude de marché qualitative examinant les aspects internes, émotionnels et profonds des consommateurs vis-à-vis des produits, des marques ou des publicités. Pour effectuer une étude d'imagerie, il convient de suivre les étapes suivantes :

• Identifier les produits concurrents sous marque ou d'entreprise.
• Créer une liste d'attributs pour l'analyse qualitative afin de déterminer le niveau de connaissance du produit, de la marque ou de l'entreprise.
• Évaluer l'importance des attributs et leur influence sur la décision d'achat.
• Obtenir des résultats comparatifs de la concurrence pour les produits de la marque.
• Collecter des informations sur l'image de marque, les intentions d'achat, ainsi que les données démographiques et descriptives du segment étudié.
• Analyser les données, tirer des conclusions et rédiger le rapport.

2. Études de motivation

Les études qualitatives sont exploratoires et visent à découvrir pourquoi les consommateurs se comportent d'une certaine manière face à une marque, un produit ou une entreprise. Ces études cherchent également à identifier les motifs inconscients qui influencent le comportement des consommateurs (par exemple, choisir un produit à 0,3 € plutôt qu'à 0,8 €).

Ce type d'étude est développé efficacement lorsqu'il est réalisé en petits groupes ou via des entretiens personnels, tentant d'identifier les contributions sociologiques et culturelles qui poussent les consommateurs à acheter certains produits. La recherche de motivation vise à préciser chaque concept lié à l'influence sur le comportement des consommateurs.

Méthodes théoriques principales :

a) L'observation

Il s'agit de la perception des faits sans que le chercheur n'intervienne dans le développement de la situation. L'observation est nécessaire lorsque :

• Les gens ne sont pas en mesure de fournir les informations.
• Les gens ne sont pas pleinement conscients de leurs motivations.
• Les informations fournies pourraient être biaisées par une agence de publicité.

Les techniques pour recueillir ces informations incluent les vidéos, les photos et les compteurs de personnes.

b) La dynamique de groupe (Focus Groups)

Elle consiste en une réunion d'un groupe de personnes discutant d'un thème défini (emballage, caractéristiques du produit). L'objectif est de trouver une solution à un problème ou de fournir des informations sur un sujet particulier.

Réunissant généralement 8 à 10 personnes en présence d'un modérateur, cette méthode permet d'aborder les attitudes, les modes de vie et les sentiments. La dynamique de groupe est essentielle pour le marketing car elle permet de :

• Développer et tester des concepts.
• Évaluer la compétitivité des attributs de produits.
• Tester les prix et les emballages.
• Générer des idées de nouveaux produits.

c) Techniques projectives

Ces techniques recherchent l'information via la réaction spontanée de l'interrogé face à certains stimuli. Elles sont conçues pour découvrir des comportements de consommation inconscients. L'interrogé doit interpréter un rôle face à une figure, un symbole, une histoire ou des phrases à compléter. Ce sont des méthodes indirectes liées à la psychologie visant à trouver les « vraies raisons » cachées derrière certains comportements.

d) Mystery Shopping (Client mystère)

Il consiste à simuler un achat afin d'évaluer l'attitude des vendeurs envers les clients. Cette visite planifiée permet d'obtenir des informations sur :

• La qualité du service client.
• Les problèmes observés lors de l'expérience d'achat.
• La formation et les attitudes du personnel de vente.