Gestion stratégique et compétitivité au XXIe siècle

La réponse de la société : gestion stratégique

Le concept de stratégie

Il y a plusieurs définitions de la stratégie, mais sa formulation est basée sur cinq idées de base :

• La stratégie est une relation continue entre l'entreprise et son environnement.
• La stratégie est une réponse aux attentes de l'employeur, qui sont spécifiées dans la définition d'une mission et des objectifs à long terme.
• La stratégie est un modèle de décision qui établit les politiques, les objectifs à court terme, les actions et l'allocation des ressources nécessaires pour remplir cette mission.
• La stratégie est un système pour résoudre les problèmes stratégiques de l'entreprise, ou une combinaison des aspects négatifs (menaces) et positifs (opportunités) de l'environnement avec les aspects positifs (forces) et négatifs (faiblesses) que montre l'organisation.
• La stratégie, enfin, peut être considérée comme un modèle de comportement de l'entreprise sur une période de temps.

L'orientation stratégique

L'orientation stratégique est « la fonction de gestion qui vise principalement à développer une stratégie et à la mettre en œuvre », ou comme « l'ensemble de l'analyse, des décisions et des actions que l'organisation effectue pour créer et maintenir des avantages compétitifs ».

Zara Planet : un modèle de succès

L'espagnole est la société la plus réussie sur le marché commercial. Le 15 mai 1975, Zara a ouvert son premier magasin à La Corogne. Créée par le Galicien Amancio Ortega, président d'Inditex, et son partenaire, elle a étendu sa présence dans les grandes capitales du monde. Tout en conservant une image discrète, Zara pousse sans relâche. Vendue dans 36 pays, son bénéfice net en 2001 a été porté à 340,4 millions d'euros. Tout vient d'un modeste atelier textile à La Corogne créé il y a 27 ans, et elle occupe maintenant le troisième rang mondial des ventes de l'habillement. La planète Zara respecte toutes les cultures du monde et met à la disposition des clients toutes les tendances de la mode de cette saison. Un magasin Zara ouvre tous les deux jours. Ils disent aussi que Zara a des travailleurs hautement qualifiés qui sont formés pour faciliter l'achat et rendre les clients heureux. Le rapport lui-même explique comment être une entreprise et informer le public de manière « attractive et facile à digérer ».

Le diamant de Porter : les cinq forces

Modèle utilisé pour définir des stratégies dans de nombreuses industries. La nature de la compétitivité d'une entreprise est considérée comme l'ensemble de cinq forces :

1. Rivalité entre concurrents : c'est le point le plus important ; elle devient plus forte en fonction du nombre de ses rivaux ou si la demande diminue.
2. Nouveaux concurrents potentiels : l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché.
3. Développement de produits de substitution : de nouveaux produits, moins chers, font émerger davantage de pressions concurrentielles.
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs : affecté lorsqu'il existe de nombreux fournisseurs ou que le coût de changement des matières premières est élevé.
5. Pouvoir de négociation des consommateurs : affecté lorsque les clients sont concentrés en un seul endroit, ou par le nombre et le volume des achats.

Les défis stratégiques du XXIe siècle

L'environnement économique mondial actuel oblige les entreprises à faire face à une série de défis à tous les niveaux afin de rester compétitives. Au niveau stratégique, des transformations telles que le processus de la mondialisation économique, provoquée par la libéralisation des marchés et le développement des technologies de l'information, peuvent créer des opportunités, mais aussi rendre le temps plus instable si les entreprises sont incapables de répondre aux nouveaux défis avec succès.

Dans ce contexte, l'internationalisation de l'entreprise présente un intérêt particulier, comme une clé qui interprète la nouvelle réalité d'une économie mondiale, des marchés mondiaux et de l'intégration avec d'autres marchés locaux (et régionaux), dans un processus irréversible. Un autre phénomène qui transforme les organisations est ce qu'on appelle la société de la connaissance. Le développement des technologies de l'information façonne la connaissance comme une ressource pour les organisations et leur principale source d'avantage concurrentiel. L'utilisation de l'innovation du savoir est un élément clé dans la société d'aujourd'hui, nécessaire pour répondre aux exigences d'un marché mondial de plus en plus exigeant.

L'actualité va vers des points essentiels dans la conception de toute organisation : les entreprises dans le contexte actuel, quelle que soit leur nature, ne peuvent être indifférentes au contexte humain et social dans lequel elles opèrent. Le fait pour l'entreprise de répondre à la demande sociale peut être une source de création d'un avantage concurrentiel de titres pour les intervenants. Aujourd'hui, les organisations sont obligées d'intégrer des valeurs pour harmoniser et équilibrer les intérêts des différentes parties prenantes.

L'entrepreneuriat est maintenant l'un des principaux domaines d'étude et contribue à la croissance de la société et de la productivité. Le niveau entrepreneurial d'une société dépend de facteurs économiques (offre et disponibilité du capital) et de facteurs non-économiques (différences culturelles et sociales).

Les tendances et les processus qui forment le cadre des organisations dans la mondialisation actuelle ont contribué au fait que les processus internes d'une organisation doivent s'adapter à la nouvelle situation. Ainsi, il existe de nouvelles formes d'organisation qui visent à obtenir de la flexibilité et de l'efficacité. Les nouvelles formes d'organisation sont caractérisées par la fixation d'objectifs décentralisés ; les gestionnaires sont concernés par le fait de fournir une orientation et de résoudre les conflits, mettant l'accent sur la constitution d'équipes et de groupes de travail. En outre, tous ces processus doivent être complétés ou être en conformité avec une stratégie de RH cohérente, qui fixe des objectifs et permet à l'entreprise d'attirer, de motiver et de retenir le capital humain nécessaire pour mener à bien les nouvelles exigences de la compétitivité.