Guide Complet des Erreurs, Stratégies et Concepts Clés du Marketing

Erreurs Fréquentes en Recherche Marketing

1. Parler à tout le monde, sauf aux acheteurs potentiels réels.
2. Ignorer les signes annonciateurs, par la conviction que son projet est parfait.
3. Poser des questions évidentes, dont les réponses ne servent qu'à confirmer ses idées, sans révéler la pensée de l'interviewé.
4. Ignorer le fait que, souvent, environ 20% des clients fournissent 80% du volume d'affaires (Principe de Pareto).
5. Penser qu'il faut concurrencer efficacement seulement parce que l'on offre les prix les plus bas.
6. Ne pas reconnaître la force et la réaction de la concurrence potentielle.
7. Sous-estimer le temps nécessaire pour pénétrer votre marché et obtenir une part raisonnable de celui-ci (cela prend des années, pas des mois).

Comment Tirer Parti des Changements Stratégiques

• Le leadership dans la catégorie représente 80% des bénéfices.
• Ne laissez jamais votre concurrent jouer la carte maîtresse : Augmentez le rythme de l'innovation et l'augmentation de la qualité. Une fois dépassé, il est difficile de récupérer le temps et l'avantage initial. Oubliez l'amélioration progressive ou l'augmentation et le bénéfice de la tête. Révolutionnez la catégorie en offrant un produit ou un service *premium*.
• Soyez l'autorité de la catégorie, l'expert absolu. Évitez les innovations superficielles ou les ajustements pour l'image de marque. Les consommateurs ont le désir, l'intérêt et la capacité d'acheter ce qu'ils veulent, et de payer la différence.
• Analysez, comprenez et surmontez toutes les solutions faibles ou intermédiaires ; le client ne doit pas renoncer à un désir pour en servir un autre. Les marques du nouveau "luxe" ou "haut de gamme" sur l'échelle génèrent une aspiration émotionnelle et cherchent à se rendre plus accessibles et compétitives pour générer de la demande.
• Ne sous-estimez pas l'intelligence du consommateur, les points de contact émotionnels et la volonté de devenir un apôtre de votre marque.
• Cassez le dilemme de la courbe de demande : Recherchez une hausse des prix et des volumes plus élevés.
• Soyez le propriétaire de votre chaîne de valeur. Cela ne veut pas nécessairement dire la posséder, mais être en contrôle, avoir le pouvoir d'assurer au client une expérience d'achat sans faille.
• Ne vous reposez pas sur vos lauriers ; attaquez la catégorie comme si elle n'était pas acquise. La nature du "nouveau luxe" est telle que de nouvelles marques ont tendance à surgir à l'extrémité supérieure de leur catégorie ou dans une niche petite et précisément définie, puis se propagent rapidement, générant leur propre public et augmentant les ventes. Elles ne sont pas des marchandises, mais aussi des biens inaccessibles pour le consommateur moyen. Et ne négligez pas l'aspect émotionnel de l'achat.

Modes d'Entrée sur les Marchés Internationaux

Exportation, licences et franchises, joint-venture ou filiale.

Les entreprises ont deux options pour pénétrer de nouveaux marchés :

1. Garder le mix marketing tel quel sur le marché intérieur (normalisation).
2. Modifier certains ou tous les éléments du mix marketing par pays et/ou région (adaptation).

Facteurs à Considérer pour le Marketing-Mix International

Pour décider comment adapter le marketing-mix sur d'autres marchés, l'entreprise doit tenir compte de trois groupes de facteurs :

• Caractéristiques de l'environnement (y compris la concurrence).
• Caractéristiques du produit.
• Caractéristiques de l'entreprise.

Obstacles Supplémentaires pour les Services

Les services rencontrent des obstacles supplémentaires en raison de :

• Le caractère intangible.
• Le caractère périssable.
• Le caractère hétérogène.

Définitions Clés

Plan d'Affaires

« Un plan d'affaires ne prédit pas ce qui arrivera, mais il aide à mieux voir ce qui peut arriver. »

Benchmarking

Un processus systématique qui permet :

• Mesurer les résultats des concurrents par rapport aux facteurs clés de succès de l'industrie.
• Déterminer comment atteindre ces résultats.
• Utiliser ces résultats comme base pour l'établissement d'objectifs et de stratégies et leur mise en œuvre dans l'entreprise.

Le CRM (Customer Relationship Management)

Peut être considéré comme :

• Technologie.
• Un ensemble de fonctions.
• Un modèle de gestion.

Marketing Social

Trois Phases de l'Évolution Académique du Marketing Social

• Confusion.
• Consolidation.
• La sectorisation.

Principaux Problèmes du Marketing Social

• L'examen public de l'intensité.
• Les attentes trop élevées.
• Influence de la demande négative ou inexistante.
• Besoin de temps pour le changement.

Page d'accueil Plus.

La Tendance du Marketing Social

1. Parvenir à un impact durable à travers :
   • Élaborer des programmes avec la participation, dès le début, des gouvernements et des institutions privées ou publiques.
   • Faire connaître les succès à travers les médias.
   • Intégrer les programmes dans les départements des institutions.
   • Assurer des fonds alternatifs à la fin du programme.
   • Donner une formation rigoureuse et étendue aux personnes qui travaillent dans le programme.
2. Mettre en évidence les résultats du marketing social.
3. Améliorer les installations d'accès aux services et fournisseurs. Les partenaires sociaux doivent mettre davantage l'accent sur l'accès des consommateurs aux services et à la qualité, plutôt que sur les simples communications.
4. Insister sur l'utilisation d'outils de communication variés. Certains de ces outils pourraient être le merchandising, le marketing relationnel, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, etc.
5. Suivre le programme. Donner la priorité à surveiller régulièrement l'état d'avancement du programme comme un moyen de corriger les éléments inefficaces et de s'adapter aux changements dans l'environnement marketing.

Marketing Social : Éléments Clés

• Public cible.
• Concurrents.
• Organisation.
• Réseau de support.
• Coûts de la campagne.
• Contexte.

Tendances du Marché de Détail au Chili

• Mettre l'accent sur les acheteurs à revenu intermédiaire.
• Le manque de grandes enseignes internationales.
• L'ouverture de nouveaux formats de magasins (Tinghuset).
• Les groupes de méga-détaillants.

Approche de Kotler pour Atteindre un Objectif Marketing

Côté marketing, pour atteindre cet objectif, Kotler dit que nous devons agir à trois niveaux :

1. Niveau de marché.
2. Niveau de produit.
3. Niveau du mix marketing.

Opérations pour Interrompre la Pensée Logique

Pour interrompre la pensée logique, à chaque niveau doit être effectuée six opérations qui sont l'essence même de la formule :

1. Renouveler.
2. Investir.
3. Combiner.
4. Exagérer.
5. Supprimer.
6. Réorganiser.

Provoquer un Vide (Selon Kotler)

Pour Kotler, il faut essayer de provoquer un vide. Pour cette raison, il faut suivre :

1. Choisir une discussion où nous voulons générer une pensée latérale.
2. Provoquer un déplacement latéral pour générer un vide.
3. Penser à des façons de combler l'écart.

Origines de la Commercialisation

Ce que le Marketing Ne Doit Pas Être

• L'offre est considérée comme attractive par elle-même.
• L'ignorance des clients et le manque de motivation sont des obstacles au triomphe.
• La recherche du marché et du consommateur n'a pas de rôle premier.
• La promotion marketing est définie comme la seule chose importante.
• La personne la plus apte en marketing est celle qui en sait le plus sur le produit.
• Une bonne stratégie est tout ce dont on a réellement besoin.
• On peut supposer qu'il n'y a pas de concurrence générique (substitution).

Ce que le Marketing Doit Être

• L'obsession de la consommation.
• Une unité de recherche critique.
• Une prédilection pour la segmentation.
• Le marketing à multiples dimensions.
• La conceptualisation adéquate de ce qui constitue une concurrence.
• L'organisation entière répond pour le consommateur.

Les 4 P et les 4 C

Le 4 P

• Produit.
• Prix.
• Place (Distribution).
• Promotion.

Les 4 C

• Solution pour le consommateur.
• Coût pour le client.
• Commodité.
• Communication.

Concepts Fondamentaux

Nécessité

État d'absence de quelque chose, que ce soit à un niveau de base, social ou supérieur.

Le Concept de Production

Prétend que les consommateurs privilégieront les produits qui sont largement disponibles et peu coûteux.

Les Biens de Consommation

• De convenance (convenience).
• De comparaison.
• De spécialité.
• Non sollicités (unintended).

Les Produits Industriels

• Matières premières.
• Matériaux et pièces.
• Installations.
• Services.

Lancement de Nouveaux Produits

• Marché et produits/technologies connues : Le risque est doublement limité, car la société s'appuie sur ses compétences distinctives. C'est le moyen de croître dans les marchés desservis et d'encourager les consommateurs à prendre davantage de services (examens périodiques, etc.).
• Nouveau marché, mais produit/technologie connue : Le risque est essentiellement commercial. Un médecin ou un hôpital peut chercher de nouveaux segments ou de nouveaux secteurs de la société à servir.
• Marché connu, mais produit/nouvelle technologie : Le risque est d'ordre technique, car il faut effectuer une étude de marché et une évaluation afin de créer de nouveaux services qui répondent aux besoins.
• Nouveau marché et nouvelles technologies : Les risques s'accumulent et nous trouvons les caractéristiques d'une stratégie de diversification, cela signifie entrer dans de nouveaux domaines (par exemple, un médecin entre dans les traitements cliniques de l'obésité ou un hôpital avec un spa). L'idée est d'élargir l'horizon de nouvelles affaires avec synergie.

MDD (Marque de Distributeur)

Qualité moins chère, mais égale, et une confiance égale à celle des produits traditionnels.

Matrice BCG

• Stars : Investir.
• Dilemmes (Question Marks) : Réflexion stratégique.
• Vaches à lait (Cash Cows) : Pour.
• Poids morts (Dogs) : Supprimer ou conserver.

Stratégies de Croissance

Surgeres Politiques de Croissance

• Promouvoir et soutenir.
• Suspendre ou récolter.
• Promouvoir ou désinvestir.
• Récolter ou désinvestir.

Merchandising

L'ensemble des techniques pour que le produit ait tout ce qu'il faut pour que le consommateur le choisisse, au point de vente, sans aucune intervention qui pourrait l'influencer.

Stratégie de Distribution

L'objectif est d'atteindre un degré élevé de différenciation, adapté à des produits dont l'usage n'est pas systématique. La stratégie est basée sur la qualité du service et la taille du distributeur.

Stratégies de Prix

L'Écrémage, la Pénétration et l'Équilibrage

• L'écrémage : Consiste à fixer un prix élevé pour un produit qui se réduit progressivement pour atteindre de nouveaux segments de marché.
• Pénétration : L'entreprise fixe un prix bas qui permet une expansion rapide du chiffre d'affaires pour atteindre et conquérir la plupart des segments.
• Équilibré : Le prix est proche de celui des concurrents les plus proches et des substituts. C'est un peu plus lent que la pénétration du marché, permettant plus de contrôle sur les coûts et la sécurité.

La Vie du Produit

Introduction, croissance, maturité, déclin.

AIDA

Attention, Intérêt, Désir, Action.

Types de Distributeurs

• Direct.
• Indirecte : à double usage.

Trade Marketing : Marketing pour le canal de distribution.

Analyse de la Concurrence

La Concurrence Peut Être Classée en Quatre Niveaux

• Concurrence de marque.
• Concurrence d'industrie.
• Concurrence de forme de référence.
• Concurrence générique.

Entreprises Importantes

Vision qui inclut la rentabilité actuelle, une part de marché, le leadership et le débit.

Variables les Plus Importantes dans l'Analyse de la Concurrence

• La part de marché cible des concurrents.
• La part dans l'esprit du consommateur.

Benchmarking

Est un processus continu de comparaison.

Options de Positionnement

1. Le leadership des coûts massif.
2. Différenciation.
3. Le leadership des coûts sélectif.
4. Différenciation sélective.

Exigences pour les Segments

Les exigences qui doivent être vues dans tous les segments sont : la mesure (taille du segment et pouvoir d'achat, qui doit être quantifié), l'accessibilité (pour y arriver et y répondre efficacement), et l'action (degré auquel une entreprise peut générer des actions pour attirer son marché cible).

Il faut ajouter de la valeur en regardant principalement le secteur qui porte les trois C : la taille et la croissance du marché, l'attractivité structurelle du segment et, les objectifs et les ressources de l'entreprise.

Segmentation Multivariée

Variables géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales.

Différenciation

Deux Éléments Liés à la Différenciation

Facteurs critiques et facteurs clés de succès (les facteurs de motivation).

Facteurs Critiques et Principaux de la Différenciation

• Marque.
• Canaux de distribution et prix.
• Publicité.
• Développement et innovation.

Fonctionnelle, Sensorielle et Symbolique

D'un point de vue marketing, les gens ont des besoins fonctionnels, sensoriels et symboliques.

Exigences du Corporate Branding

1. Notoriété.
2. Confiance.
3. Chemin (Trajectoire).
4. Identité.
5. Image.
6. Réputation.

Visibilité

La marque doit être connue et rappelée par son public pertinent, sinon elle ne peut pas remplir son devoir de protection des autres.

Éléments Liés à la Différenciation

• Facteurs clés de succès.
• Les facteurs clés de succès (ou facteurs de motivation).