Histoire et spécialisation du design : de Morris au Bauhaus

Les origines de la spécialisation en design

Le travail de projet, la conception et le dessin accompagnent la triade de la fin du XIXe siècle, ce qui complexifie le domaine du design. À cette époque, la *conception* (design) était un terme générique désignant tout projet exprimé par le dessin d'objets dans le monde habitable. Les débuts de la spécialisation entre les différentes branches du design sont compatibles avec le développement de la culture industrielle et, avec elle, les prémices de la séparation entre les notions de travail et l'objectif techno-scientifique.

Au milieu du XIXe siècle émerge le concept de **designer industriel**, qui met en avant le produit. La disjonction qui a marqué l'émergence du design moderne s'est posée entre l'art et la technologie. Cette dichotomie a englobé un certain nombre de facteurs jusqu'alors inexistants : la division du travail, les conflits homme-machine et l'opposition entre sujet et objet à l'échelle de masse.

Le mouvement Arts and Crafts de William Morris

Les idées du mouvement *Arts and Crafts* de Morris incluaient l'abolition de la division du travail, le retour à l'unité de production et de conception, et la confrontation avec le modèle de production établi par le travail à la machine. Malgré le succès de ses produits, ceux de ses sociétés ne pouvaient pas concurrencer les prix des produits développés par les nouvelles relations sociales de production et sont devenus des objets de consommation pour les élites. L'action de Morris fut décisive dans l'évolution de la notion de design de deux manières :

• Par la clarté avec laquelle il a relié l'activité de projet dans le monde des objets avec le monde de l'art.
• Par l'inauguration d'une tendance durable dans la conception : le produit unique et exclusif.

L'émergence du design graphique

Son apparition peut être attribuée à deux aspects clairement antagonistes : d'une part, l'économie de marché prônée par le progrès industriel et technologique, et d'autre part, l'opposition à celle-ci.

Design de marque et publicité à l'ère industrielle

À l'ère des machines, la concurrence par le biais de la marque est devenue une nécessité. Dans un contexte de production d'identité, il est devenu nécessaire de fabriquer à la fois les produits et leurs différences par la marque. Cela montre l'importance croissante du **design de marque** et de l'affichage publicitaire. Les études sociales ont développé le concept de l'homme et de la consommation moyenne et se sont orientées vers des stratégies de distribution et de vente dans lesquelles le design graphique joue un rôle actif.

L'influence du Bauhaus et des avant-gardes

Le graphisme a reçu un coup de pouce de ces nouvelles applications qui ont étendu sa portée. C'est le moment de l'explosion des avant-gardes, avec leurs critiques acerbes du nouveau modèle bourgeois. En utilisant de nouvelles techniques, de jeunes graphistes ont produit des expériences de renouvellement de l'ensemble de l'expérience de l'impression. Le *Bauhaus* a marqué une caractéristique de la notion de design graphique, tant générale que particulière.

Les designers ont commencé à s'affirmer, réclamant une reconnaissance et une différence. Le programme du Bauhaus était basé sur la défense des objets artisanaux uniques comme moyen de faire face aux problèmes créés par l'industrialisation. De la même manière que Morris, les membres du Bauhaus voyaient dans la pratique un moyen de faire face à la perversion du monde bourgeois et concevaient le design comme la conscience du monde. La divergence portait toutefois sur un aspect fondamental : l'attitude de chacun face à la technique, le refus absolu de Morris et l'inclusion révolutionnaire du Bauhaus.

Cependant, malgré l'hétérogénéité de sa portée, le concept de design a émergé comme une expression de l'autonomie du concepteur, lui conférant le même statut que l'architecte et le peintre. Sa production était conçue comme un lieu de résistance contre la misère de la production industrielle. À ce moment historique, le dessin apparaît comme le lieu où l'art contemporain est exorcisé de ses effets néfastes, et le concepteur est considéré comme la conscience du monde.

Design graphique, entreprise et communication

L'incorporation de la valeur symbolique dans la conception du produit a fait du design un élément crucial du processus de distribution, d'échange et de consommation. Pour la première fois dans l'histoire, la notion de design commence à exalter les vertus de l'entreprise capitaliste.

Le rôle de la direction artistique

La **direction artistique** confère une personnalité visuelle à chaque détail susceptible de produire un effet favorable sur la gestion globale de l'entreprise, tant interne qu'externe. Le concept de direction artistique souligne la nouvelle place de la gestion de l'art. Le design entre dans le monde de l'entreprise par la main de l'art ; le nouveau genre d'artisans exalté par Gropius devient un acteur particulier dans l'organisation des affaires.

L'entrée du design graphique dans le monde des affaires a introduit le concept de communication dans le produit. Les facteurs impliqués dans l'établissement de la relation entre design et communication sont non seulement économiques, mais aussi liés au marketing et à la communication.

La communication a été et reste un facteur essentiel pour le développement de la logique de l'expansion capitaliste basée sur la consommation et la distribution. Le premier lien avec le design graphique survient au moment où la communication cesse d'être un simple moyen de transport pour devenir un symbole associé au flux de produits, découlant de l'amélioration de la production de masse (*fordisme*). La nécessité d'influencer les médias publics pour générer des attitudes subjectives favorables chez les consommateurs a conduit à relier les concepts de design graphique et de réception du public aux théories de la communication. L'apparition de domaines spécifiques à la communication a offert au design un dispositif théorique pour prendre en compte le langage visuel.