Leadership d'opinion, diffusion et adoption des innovations

Le leadership d'opinion

Le leadership d'opinion (ou communication de bouche-à-oreille) est le processus par lequel une personne (le leader d'opinion) influence de manière informelle les actions ou les attitudes des autres, qui peuvent être des demandeurs d'opinion ou les destinataires d'avis.

Caractéristiques de l'influence

L'influence présente les caractéristiques suivantes :

• Est interpersonnelle.
• Est informelle.
• A lieu entre deux personnes ou plus, dont aucune ne représente une source de vente commerciale qui bénéficie directement de la vente de quelque chose.

Les parties prenantes du leadership d'opinion

• Leader d'opinion : donne des informations informelles sur les produits et des conseils aux autres.
• Récepteur d'avis : recherche activement des informations sur les produits ou reçoit des informations non sollicitées.
• Chercheur d'avis : recherche activement des informations et des conseils sur les produits auprès des autres.

Spécificité du leadership d'opinion par catégorie

Le leadership d'opinion est spécifique à une catégorie : les leaders d'opinion se « spécialisent » souvent dans certaines catégories de produits pour lesquelles ils offrent des conseils et des informations.

Le leadership d'opinion est bidirectionnel

Le leadership d'opinion est bidirectionnel : les leaders d'opinion dans une situation liée à un produit peuvent devenir récepteurs d'avis dans une autre situation, même pour le même produit.

Techniques de mesure du leadership d'opinion

Voici les techniques de mesure du leadership d'opinion :

• Méthode auto-désignée : chaque répondant se voit poser une série de questions afin de déterminer dans quelle mesure il/elle se perçoit comme un leader d'opinion.
• Méthode sociométrique : les membres d'un système social sont invités à identifier à qui ils donnent des conseils et à qui ils peuvent obtenir des conseils et des informations sur une catégorie de produits.

Fréquence et chevauchement des leaders d'opinion

La fréquence et le chevauchement des leaders d'opinion sont des aspects importants à considérer.

Gourous du marché

Les gourous du marché sont des personnes dont l'influence découle d'une connaissance générale et de l'expertise du marché, ce qui conduit à une prise de conscience précoce des nouveaux produits et services.

La diffusion des innovations

Définition du processus de diffusion

Le processus de diffusion est le processus par lequel l'acceptation d'une innovation se transmet par la communication aux membres d'un système social sur une période donnée.

Théories de la communication

Théorie de la communication à deux étapes

La théorie de la communication à deux étapes est un modèle de communication qui décrit les leaders d'opinion comme des récepteurs directs d'informations provenant des médias de masse, qui, à leur tour, interprètent et transmettent cette information au grand public.

Théorie de la communication à plusieurs étapes

La théorie de la communication à plusieurs étapes est une révision de la théorie traditionnelle à deux étapes qui montre les flux de communication multiples, des médias simultanément aux leaders d'opinion, aux récepteurs d'avis et aux récepteurs d'informations (qui n'ont ni influence ni ne sont influencés par les autres) ; des leaders d'opinion aux récepteurs d'avis, et des récepteurs d'avis aux leaders d'opinion.

Concepts clés de la diffusion des innovations

La diffusion des innovations est un concept fondamental en marketing et en sociologie.

Les acteurs de la diffusion

Les innovateurs consommateurs sont ceux qui sont les premiers à acheter un nouveau produit.

Voies de communication

Le temps qu'une innovation se répand sur un marché dépend dans une large mesure des communications entre l'agent de commercialisation et les consommateurs, ainsi que de la communication entre les consommateurs (communication de bouche-à-oreille).

Le processus d'adoption

Le processus d'adoption décrit les étapes par lesquelles un individu passe pour prendre la décision d'essayer (ou de ne pas essayer), de continuer à utiliser (ou de cesser d'utiliser) un nouveau produit.

Les cinq étapes de l'adoption

• Sensibilisation
• Intérêt
• Évaluation
• Essai
• Adoption

Définition des innovateurs consommateurs

Les innovateurs consommateurs sont ceux qui sont les premiers à acheter un nouveau produit.

Les quatre éléments clés de la diffusion

Le processus de diffusion repose sur quatre éléments de base :

• Innovation
• Voies de communication
• Système social
• Temps