Marketing : Concepts Clés, Fonctions et Approches Stratégiques

Fonctions et Champ d'Application du Marketing

Marketing du Point de Vue Social

Processus social dans lequel les groupes et les individus parviennent à obtenir ce dont ils ont besoin et ce qu'ils veulent à travers la création, l'offre et l'échange libre de produits et services de valeur.

Marketing du Point de Vue Commercial

La planification et la mise en œuvre d'une promotion, d'un concept, d'un prix et de la distribution des idées, des biens, des services pour créer des échanges qui répondent à des objectifs spécifiques pour les individus et les organisations.

Marketing : Art de la Vente et Satisfaction

Art de la vente de produits. Satisfaire les besoins de manière rentable.

Définition du Marketing par l'AMA

AMA (Association Américaine de Marketing) : Définit le marketing comme une fonction organisationnelle et un ensemble de processus de création, de communication et de livraison de valeur pour les clients, et de gestion des relations clients grâce à des procédures qui profitent à l'organisation et à ses parties prenantes.

Définition de l'E-Marketing

Définition de l'E-Marketing : L'art et la science de choisir les marchés et de réussir à maintenir et à augmenter le nombre de consommateurs à travers la création, la livraison et la communication d'une plus forte valeur ajoutée pour le client.

En général, nous pouvons définir l'échange comme un moyen d'obtenir un produit recherché en offrant quelque chose d'autre en retour.

Exigences de Base de l'Échange

Les exigences de base de l'échange sont cinq :

• Existence de deux parties.
• Il y a deux choses qui ont une valeur pour chaque partie.
• Existence d'une communication.
• Existence d'une liberté d'accepter ou de rejeter.
• Il est approprié ou souhaitable de négocier entre les parties.

Note sur l'Échange

Note : Nous définissons l'échange comme un processus de création de valeur qui laisse généralement les deux parties dans une situation meilleure qu'auparavant.

Calcul de la Valeur Ajoutée

La valeur ajoutée peut être conceptualisée comme suit :

Valeur ajoutée = Avantages / Coûts

Les avantages peuvent être fonctionnels et/ou émotionnels.

Les coûts peuvent être liés au temps, à l'énergie, aux aspects psychologiques, etc.

Définition de la Transaction

Transaction : L'échange de valeurs entre deux ou plusieurs parties, avec un règlement. Elle peut différer de ce que nous appelons le transfert, car dans ce dernier cas, il n'y a pas de contrepartie. La transaction est donc la réalisation de l'échange.

Le Marketing Comprend :

Nous entendons par marketing que :

• Étude de l'initiation, du développement et de la finalisation des termes de l'échange, et plus spécifiquement l'étude du comportement des acheteurs visant à réaliser les échanges.
• Étude de la structure organisationnelle des institutions visant à faciliter les échanges, telles que le marché de l'entreprise, l'environnement et les canaux de distribution.
• Étude des acheteurs et vendeurs, ainsi que de leur structure et organisation.

Portée et Types d'Offres Marketing

Portée de la performance marketing : Le marketing peut être considéré comme le travail de création, de promotion et de fourniture au marché d'au moins dix types d'offres : biens, services, expériences, événements, personnes, lieux, propriétés, organisations, informations et idées, et/ou leurs combinaisons.

Approches des Entreprises sur le Marché

Les entreprises mettent en œuvre leurs stratégies face à leurs concurrents en utilisant sept approches différentes :

Approche axée sur la Production

Approche axée sur la production : Ici, le consommateur semble préférer plus de produits et des prix bas. Par conséquent, elle est souvent appliquée de façon uniforme aux économies d'échelle, à la réduction des coûts, à l'augmentation de la distribution, etc.

Approche axée sur le Produit

Approche axée sur le produit : Les consommateurs recherchent des produits de meilleure qualité ou un meilleur résultat. Les entreprises orientent leurs efforts pour améliorer les prestations et les qualités en général.

Approche axée sur les Ventes

Approche axée sur les ventes : Les consommateurs ont besoin d'être incités à l'achat, et donc les efforts des entreprises qui suivent cette politique seront axés sur la vente et les promotions.

Approche Marketing

Approche marketing : Identifier les besoins et les désirs du public cible, créer et offrir de la valeur d'une manière plus rentable que ses concurrents sur le marché cible.

Marketing Réactif, Proactif et Global

Marketing réactif et proactif (approche marketing globale) : D'une part, nous pouvons définir le rôle du marketing réactif comme la compréhension et la réponse aux besoins exprimés par les consommateurs. D'autre part, le marketing proactif mettra l'accent sur les besoins latents des consommateurs. La somme des deux mènera à l'approche marketing globale, qui est idéale pour les entreprises qui devraient s'adapter pour avoir les meilleures chances de succès et placer le client au centre de toute l'activité.

Obstacles à l'Approche Marketing Globale

Obstacles qui peuvent survenir dans la mise en œuvre du marketing global :

• Résistance de l'organisation.
• Apprentissage lent.
• Facilité à être oublié lors de la mise en œuvre.

L'Approche Marketing Globale

L'approche globale : Le développement, la conception et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing qui reconnaissent la portée et l'interdépendance de leurs effets, en reconnaissant la nécessité d'une perspective globale et intégrée de quatre éléments :

• Marketing Relationnel.
• Marketing Intégré.
• Marketing Interne.
• Marketing de la Responsabilité Sociale.

Concepts et Fonctions Clés du Marketing

Besoins, Désirs et Demandes

Besoins, désirs et demandes

Le Besoin

Besoin : Il s'agit d'un manque générique et normalement lié aux besoins humains de base.

Le Désir

Désir : Spécifie une nécessité.

La Demande

Demande : Un désir accompagné d'une capacité de paiement pour des produits.

Débat sur la Création des Besoins

Avertissement : Il s'agit d'un débat : les responsables du marketing créent-ils des besoins ou ceux-ci existent-ils déjà ?

Cinq Types de Besoins

Nous pouvons trouver cinq types de besoins :

• Besoins déclarés (explicites) - ex: dynamisme économique.
• Besoins réels (concrets) - ex: qualité/prix abordable.
• Besoins non déclarés - ex: bon service vendeur.
• Besoins de plaisir (supplémentaires) - ex: GPS dans la voiture.
• Besoins secrets (subjectifs et personnels) - ex: besoin de reconnaissance pour un bon achat.

Marché Cible, Positionnement et Suivi

Le marché cible, le positionnement et le suivi : Le marché du point de vue marketing peut être compris comme l'ensemble des acheteurs face à l'industrie, que nous appelons l'ensemble des fournisseurs.

La segmentation du marché consiste à identifier et définir le profil des différents groupes d'acheteurs en fonction de leurs besoins et de leurs goûts différents.

Le marché cible est défini comme l'ensemble des meilleures opportunités pour lesquelles les offres sont développées.

Le positionnement est la performance que l'entreprise a réussi à consolider dans l'esprit des consommateurs grâce à sa stratégie de qualité, de performance, de facilité d'utilisation, etc.

Produit, Marque et Offre

Produit, marque, offre

Le Produit

Produit : Toute offre peut satisfaire un besoin ou un désir, et n'est efficace que si elle apporte de la valeur et de la satisfaction à l'acheteur potentiel.

La Marque

Marque : Une offre d'une source connue et associée à cela. On définit la marque comme l'association d'idées relatives à la marque.

L'Offre

Offre : Combinaison de produits incorporée dans un ensemble de prestations pour répondre aux besoins (proposition de valeur) qui peut être matérialisée en objets physiques, services, informations, expériences, etc.

Valeur et Satisfaction Client

La valeur, la satisfaction

La Valeur

Valeur : Une combinaison de qualité, service et prix, également appelée la triade de la valeur client.

La Satisfaction

Satisfaction : Reflète la comparaison entre les résultats et les attentes d'un produit.

Définition des Circuits de Commercialisation

Définition des circuits de commercialisation : Utilisés pour atteindre un marché cible, avec la possibilité de combiner différents types d'offres. Il existe trois types :

• Les canaux de communication : Publicité dans les médias, presse écrite, télévision. Ils sont prolongés par des canaux de dialogue (internet, téléphone du consommateur, etc.).
• Canaux de distribution : Permettent d'afficher et/ou de livrer le produit réel. Aussi appelés circuits commerciaux (distributeurs, grossistes, etc.).
• Canaux de transaction : Ils servent à effectuer des transactions avec des acheteurs potentiels.

Définition de la Chaîne d'Approvisionnement

Définition de la Supply Chain (Chaîne d'Approvisionnement) : La chaîne s'étend des matières premières à l'acheteur final, en supposant une valeur de mandat (valeur de rachat).

Concept de Concurrence

Concept de concurrence : Un ensemble de tous les rivaux potentiels et des offres actuelles, ainsi que des marchandises de remplacement que l'acheteur pourrait envisager.

Niveaux de Concurrence

On peut trouver différents niveaux de concurrence en fonction du degré de substitution. Ces quatre niveaux sont :

• Concurrence des marques (véhicules dans la même gamme).
• Concurrence industrielle (constructeurs automobiles).
• Concurrence des formes (même type de besoin, ex: le transport).
• Concurrence générique (l'argent des consommateurs).

Définition de l'Environnement Marketing

Définition de l'environnement marketing

Environnement Opérationnel

Environnement opérationnel : Tous les agents qui influencent la production, la distribution et la promotion de l'offre.

Environnement Général

L'environnement général : Ensemble des changements démographiques, technologiques, politiques, juridiques, socioculturels et naturels qui influencent fortement les agents de l'environnement opérationnel.

Processus de Planification Marketing

Processus de planification marketing : Il consiste à identifier et analyser les opportunités d'affaires, sélectionner les marchés, élaborer des stratégies, définir des programmes et gérer l'effort de marketing.

Les Huit Fonctions Clés du Marketing

Les huit fonctions clés du marketing :

• Élaborer des stratégies et tactiques de marketing (importance de la concurrence, expérience, opportunités de croissance).
• Identifier les changements dans l'environnement et les possibilités d'affaires (systèmes d'information et études de marché).
• Se connecter avec les clients (qu'il s'agisse des consommateurs, des équipes de vente).
• Bâtir des marques fortes (compétences, positionnement de l'entreprise).
• Définir l'offre (définition du produit, prix, etc.).
• Apporter de la valeur (à la disposition du public cible).
• Communiquer la valeur (publicité, idées de marketing direct).
• Développer une croissance rentable à long terme (création de nouveaux produits).

Responsabilité Sociale et Éthique du Marketing

Définition de l'Approche Marketing Social

Définition de l'approche marketing social : Comparer pour identifier les besoins, les désirs et les intérêts de leurs objectifs d'intérêt public et y répondre plus efficacement que la concurrence, tout en préservant et en améliorant le bien-être à long terme des consommateurs et de la société.

Quatre Raisons de l'Actualité du Marketing Social

Les quatre raisons pour lesquelles le marketing social est d'actualité :

• Les attentes croissantes des consommateurs et des travailleurs.
• La législation.
• Les intérêts des investisseurs.
• La pression du gouvernement.

Trois Raisons Majeures

Les trois raisons les plus importantes :

• Le succès en affaires doit s'accompagner de la satisfaction des clients.
• La classification des procédures judiciaires (publicité mensongère, défauts de qualité).
• La probabilité accrue, à l'ère de l'information, que de nombreuses situations contraires à l'éthique soient découvertes par les consommateurs.

Trois Stratégies pour Améliorer la Réponse Sociale

Les trois stratégies pour améliorer la réponse sociale :

• Conduite juridique : connaître et appliquer les lois dans toute l'organisation.
• Établir un code de déontologie propre à l'entreprise et le communiquer à tous les membres.
• Mettre en pratique la responsabilité du comportement social avec les clients et dans les autres relations d'affaires (ex: réponse environnementale).

Marketing de Cause ou d'Engagement

Marketing de cause ou d'engagement : Toute activité marketing qui lie les contributions de l'entreprise à une cause des clients, en les impliquant directement ou indirectement dans des transactions par la collecte d'argent. Drawn Wright et Murphy donnent une définition concrète. Ils disent qu'il ne devrait y avoir aucun objectif économique lié à la protection sociale et aux ressources d'affaires, y compris l'action bénévole et philanthropique.

Avantages et Inconvénients du Marketing de Cause

Avantages et inconvénients du marketing lié à une cause

Cinq Avantages

Les cinq avantages :

• Améliorer le bien-être social.
• Fournir une différenciation des marques.
• Améliorer les liens avec les clients.
• Créer une motivation interne à l'entreprise.
• Améliorer l'image de la marque ou de l'entreprise, ce qui confère crédibilité, engagement et prolonge la notoriété de la marque.

Inconvénients

Inconvénients :

• Peut se transformer en échec s'il y a des problèmes de lien entre le produit et la cause.

Critères de Sélection de la Cause

Pour sélectionner la cause, l'entreprise doit respecter les critères :

• Réaliser l'importance de l'aide dans le cas particulier.
  • Se différencier des autres compagnies.
  • Maximiser l'impact pour l'entreprise.

Trois Approches du Marketing de Cause

Le programme marketing de la marque pour une cause pourrait se concentrer sur trois façons :

• Propre marque : Créer un programme spécifique recevant la marque mère elle-même.
• Association de marque : Lien vers un programme existant, généralement le plus commun.
• Marque spécifique : Lien vers un programme existant, mais en y associant une marque spécifique.

Définition du Marketing Social

Définition du marketing social : Il s'agit des efforts des organisations gouvernementales ou à but non lucratif pour promouvoir une cause.