Marketing : concepts, analyse de l'environnement et marketing mix en officine

Marketing : définition

Marketing : un ensemble d'activités visant à créer des échanges qui répondent aux besoins réels, à la satisfaction des clients et aux objectifs commerciaux de l'entreprise grâce à la vente de produits et de services.

5 concepts de base du marketing

Il y a 5 concepts de base relatifs à la commercialisation :

• Besoins (nécessité)
• Désirs : formulation d'un désir qui est conditionné par les ressources disponibles et par les incitations issues du marketing.
• Demande (application) : un désir soutenu par le pouvoir d'achat et les ressources disponibles.
• Marché : groupe de personnes qui cherchent à satisfaire des besoins et qui disposent de ressources pour le faire.
• Produit : il peut être physique, un service ou une idée capable de répondre aux besoins des consommateurs.

Marketing stratégique

Marketing stratégique : un ensemble de processus visant à guider l'entreprise vers des opportunités économiques durables. Trois types d'actions font partie du marketing stratégique :

• Étude de marché
• Prise de décision stratégique
• Analyse du comportement des consommateurs

Marketing opérationnel

Marketing opérationnel : ensemble des actions qui mettent en œuvre les décisions stratégiques prises. Dans cette phase, les décisions sont précisées dans un plan d'action et appliquées au quotidien.

Analyse de l'environnement

L'analyse de l'environnement permet d'identifier les forces ou facteurs externes indépendants de l'entreprise qui peuvent avoir un impact sur elle. On peut distinguer 6 dimensions :

• Environnement naturel ou physique : conditions climatiques ou géographiques qui affectent la santé des personnes et déterminent les produits dont elles ont besoin.
• Environnement démographique : caractéristiques de la population (taille, âge, densité, structure) qui influencent la demande.
• Environnement économique et culturel : le niveau d'achat de chaque individu est déterminé par son niveau de revenu et par des facteurs culturels. L'analyse permet d'estimer le pouvoir d'achat de la population desservie.
• Concurrence : l'activité concurrentielle influence l'offre et les garanties de confiance ; la concurrence opère une sélection technique des produits et de la qualité.
• Politico-juridique : respect des lois et des réglementations (par exemple en gestion pharmaceutique) qui précisent comment et dans quelles conditions l'activité doit être exercée.
• Analyse interne : étude des informations générées par l'entreprise et des ressources dont elle dispose.

Parmi les informations internes utilisées, on trouve :

• Les chiffres d'affaires
• La structure et le fonctionnement internes
• Les décisions stratégiques

Formulation des stratégies

Une fois l'analyse réalisée, les stratégies formulées comprennent 3 phases :

Segmentation et définition du segment de marché

Le segment de marché consiste à établir quels sont les marchés ou les groupes de population cibles que nous souhaitons aborder en priorité. Le segment ou groupe de personnes peut être défini selon l'âge, le statut socio-démographique ou d'autres critères cibles.

Chaque segment de la population a ses propres caractéristiques. Par exemple, un groupe très important pour une officine est celui des retraités, qui présentent les caractéristiques suivantes :

• Ils ont besoin de médicaments en raison des nombreux maux qui les affectent.
• Ils recourent fréquemment à des prestations de santé.
• Leur pouvoir d'achat peut être réduit.

Autres segments importants : les femmes enceintes, les jeunes familles avec enfants en âge scolaire, etc.

Positionnement et traitement du service

Le traitement du service : c'est l'image ou le concept que nous souhaitons donner à notre officine dans le segment de population sélectionné. La prochaine étape est de choisir notre public cible afin qu'il perçoive cette idée.

Analyse du comportement des consommateurs

Analyse du comportement des consommateurs : étudie le comportement des utilisateurs depuis la prise de conscience d'un besoin jusqu'à l'achat et l'utilisation du produit.

Les motivations d'achat commencent par la reconnaissance d'un besoin. Pour que ce besoin soit reconnu, il faut une motivation, qui peut être définie comme une prédisposition générale guidant le comportement vers l'obtention d'une position désirée.

Le marketing mix (composantes)

Le marketing mix désigne les stratégies mises en œuvre par le biais de plans d'action ou de tactiques. Ces stratégies sont une combinaison des différentes composantes du marketing pour influencer le comportement d'achat des clients. Les composants sont :

Produits

Produits : le produit est considéré comme quelque chose qui a une valeur pour l'utilisateur car il répond à certains de ses besoins. Cela inclut les biens matériels (objets) et immatériels (services ou idées), à condition que le consommateur soit prêt à payer pour cela.

Prix

Prix : certains produits, notamment les médicaments, peuvent avoir un prix réglementé ou fixe en officine, tandis que d'autres produits ont un prix libre. Selon le type de produit et le cadre réglementaire, l'entreprise peut appliquer une politique tarifaire (par exemple une marge sur le prix de vente public).

Distribution

Distribution : concerne la manière dont le produit parvient au client. Dans le cas des médicaments, la distribution peut être limitée aux circuits autorisés (officines) ; la vente en dehors des circuits autorisés est interdite.

Communication

Communication : couvre toutes les actions visant à transmettre à notre public cible des informations sur notre offre. Les techniques utilisées incluent la publicité, les promotions, les relations publiques, la communication en point de vente, etc.

Marketing relationnel

Marketing relationnel : vise à créer, renforcer et maintenir des relations avec les utilisateurs afin d'obtenir leur fidélité et de maximiser les revenus par client. La communication interpersonnelle du personnel en officine est une méthode clé : elle favorise le bouche-à-oreille positif parmi les clients.

Promotion des ventes

Promotion des ventes : ensemble d'actions réalisées au sein de l'officine pour augmenter les ventes à court terme. La différence avec d'autres techniques de marketing est la suivante :

• Elle vise des résultats rapides, contrairement à la publicité qui produit des effets à plus long terme.
• Elle comprend une incitation pouvant varier d'une opération à l'autre (réduction, offre ponctuelle, etc.).
• Elle a une base temporaire : si elle se banalise, elle perd son effet.