Le Marketing Mix : Les 4 P du Succès

Marketing Mix

Le marketing mix (MM) est déterminé par 4 variables qui dépendent de l'entreprise : produit, prix, distribution (ou place) et communication (ou promotion). Ce sont des variables internes. Le MM est une combinaison de variables contrôlables par l'entreprise, qui peuvent changer.

Produit / Service : Chaque entreprise a la capacité de fabriquer un produit ou un service. L'ensemble, le contenant et le contenu, y compris son emballage, vont donner ou enlever de la valeur. C'est l'ensemble des choses qu'il présente. La production est actuellement supérieure à la demande, d'où l'importance de la fidélisation des clients. Les questions "qui ?", "comment ?" et "où ?" déterminent le produit. Déterminer qui achète le produit principal peut être accompagné ou non d'un produit complémentaire qui augmente ou diminue sa valeur. Dans une gamme, il peut y avoir des produits qui sont demandés et beaucoup d'autres qui ne le sont pas. La marque est l'identification du produit, ce qui le différencie du reste. Dans un grand nombre de produits touristiques, on retrouve des facteurs tels que l'infrastructure, les services, le calendrier... C'est plus large que celle d'un produit touristique. Lorsqu'on parle d'un produit, il faut prendre en compte les phases du cycle de vie (introduction, lancement, croissance et déclin).

Prix : Il s'agit d'une variable très importante en marketing, car elle se base sur ce qui est perçu et non sur les coûts. Comment puis-je obtenir un prix ? (Coût total + Bénéfice / Nombre de produits). Ce que les gens sont prêts à payer, la concurrence, la situation... sont aussi des moyens d'obtenir le prix. Il n'est pas facile de fixer un prix pour un produit ou un service, car il dépend aussi des unités devant être vendues. Par conséquent, nous calculons le prix selon les variables suivantes :

• Fonction de l'application : Selon la façon dont les variations de prix affectent la demande pour un produit, nous distinguons entre :
  • Demande élastique : le changement dans la demande est proportionnellement supérieur au changement de prix.
  • Demande rigide : la modification de la demande est proportionnellement plus faible que la modification du prix.
• Élasticité de la demande = (Variation en % de la demande / Variation en % du prix)
• Fonction de la concurrence : Il s'agit des prix pratiqués par mes concurrents. Il existe 3 types :
  • Plus de la moitié des prix : vendre plus cher que la moyenne.
  • Prix moyen : vendre au prix moyen.
  • Moins de la moitié : vendre moins cher que la moyenne.
• Le prix pour l'entreprise et l'acheteur : dans certains cas, le consommateur n'achète pas un produit dont les prix sont trop bas par rapport à la valeur que le client donne au produit. C'est-à-dire que les clients créent un sens de la valeur du produit dans leur esprit et calculent un prix qu'ils sont prêts à payer pour ce produit. Pour connaître ce prix, il faut faire des enquêtes pour estimer quel serait le maximum et le minimum que les gens seraient prêts à payer pour un produit donné.
• Décisions sur les changements de prix : les changements sont plus simples que la fixation du prix initial, car on sait déjà comment le public a réagi à l'ancien prix et on a une base. Avant un changement de prix, nous trouvons deux réponses sur le consommateur : l'acceptation ou le refus. Il faut également anticiper la réaction de la concurrence.
• Yield Management : est défini comme étant la méthode de soutien qui permet à l'entreprise de vendre le nombre d'unités adaptées à la consommation au bon moment et au bon prix. YM = (Ce que nous vendons / ce que vous pourriez acheter) x100. Le YM est utilisé quand il y a plus de demande et par conséquent, on doit pratiquer des prix de vente un peu plus élevés pour un produit ou un service à un prix déterminé dans chaque situation.

Distribution (Place) : En raison de l'intangibilité du produit, c'est-à-dire qu'il ne peut pas être stocké, la distribution est importante. Il est essentiel de rechercher des moyens de commercialiser le produit sur le marché et de trouver des canaux de distribution. Le canal est le chemin qui relie le producteur du service au client. Il existe deux types de canaux :

• Direct : les prestataires de services contactent directement le client. Avantages : réduction des coûts d'intermédiation, un contrôle accru sur le marché et le produit. Inconvénients : l'accès à un marché plus petit, un risque économique plus élevé.
• Indirect : appel à des intermédiaires entre le producteur et le client.

L'utilisation d'un canal ou d'un autre dépend des caractéristiques de l'entreprise, de ses clients et de la facilité d'accès.

Communication (Promotion) : La communication est très importante dans le secteur des services. La transmission se fait d'un message codé entre l'émetteur et le récepteur. Le code utilisé doit être compréhensible pour le destinataire. Le message est l'information que l'entreprise transmet aux récepteurs qui doivent avoir la capacité de décoder et d'interpréter. L'identité corporative (ou identité visuelle) est l'ensemble des attributs, des valeurs et des croyances qu'une organisation possède et exprime sa personnalité. Elle peut correspondre ou non à l'image que le consommateur a de notre organisation. L'identité visuelle devrait être basée sur :

• La culture de l'entreprise (modèle global de comportement basé sur des valeurs communes, des attitudes, des coutumes et des croyances).
• Le public cible (part de marché qui ciblera les communications de l'entreprise).
• Le positionnement de l'entreprise (l'image que le public a de la société).

L'image de marque est liée à ce que les consommateurs/utilisateurs ont dans leur esprit d'une entreprise ou d'un produit particulier et est le point de référence de base pour les clients. La publicité est un outil de communication qui vise à mettre en évidence un produit. Elle doit être ajustée et vraie. Elle est toujours payée, son objectif premier est d'exercer une influence sur les consommateurs, elle est destinée à des marchés importants et est unidirectionnelle, toujours envoyée au récepteur. Lors de l'élaboration d'un message publicitaire, on considère la société, l'agence de publicité, le milieu dans lequel la publicité est diffusée et le récepteur. Les relations publiques ont pour tâche principale de sensibiliser le public à la société, notamment par les médias à travers des articles, des interviews et des nouvelles qui ne sont pas payés (contrairement à la publicité).