Marque, Segmentation, Codification : Clés du Marketing

La Marque : Définition et Objectifs

Une marque est un signe distinctif qui permet d'identifier les biens ou services d'une entreprise. Elle comprend des éléments tels que le nom (qui se prononce), le logo, le style de police, les couleurs, etc.

Son objectif principal est d'identifier et de différencier les produits, ainsi que de définir leur positionnement sur le marché.

Types de marques selon la structure

• Marque nominative : Formée par un nom ou un acronyme.
• Marque figurative : Accompagnée d'un dessin ou logo.
• Marque slogan : Constituée d'une phrase publicitaire, accompagnant ou non la marque principale.
• Marque évolutive : Certains éléments varient autour du nom principal.

Types de marques selon l'utilisation

• Marques individuelles
• Marques collectives : Aussi connues sous le nom d'appellation d'origine ou de label de fabrication.

Types de marques selon l'application

• Marque de producteur : Apposée sur l'article par le fabricant.
• Marque de distributeur (MDD) : Apposée par le distributeur sur des articles fabriqués par d'autres entreprises (sous label).

Raisons d'adopter une marque

• Fidélisation des consommateurs.
• Contrecarrer le pouvoir ou le monopole de certains fabricants.
• Potentiel de prix plus bas (pour MDD) ou justification de prix plus élevés (pour marques fortes).
• Préservation des marges et des profits.
• Accès à des segments de marché importants.
• Différenciation par rapport à la concurrence.
• Augmentation de la portée et du contrôle du produit.
• Réduction de la dépendance vis-à-vis du fabricant (pour MDD).

Segmentation du Marché

La segmentation du marché consiste à diviser le marché en sous-groupes (segments) de consommateurs ayant des caractéristiques homogènes entre eux, mais différentes de celles des autres groupes. L'objectif est d'appliquer à chaque segment des stratégies marketing spécifiques et appropriées.

Critères de Segmentation

• Critères généraux : Indépendants du produit analysé. Les plus courants sont :
  • Géographiques
  • Démographiques
  • Socio-économiques
  • Psychographiques
• Critères spécifiques : Relatifs au produit ou au comportement du consommateur. Exemples :
  • Avantages recherchés par le consommateur
  • Fréquence d'achat
  • Type d'utilisation

Part de Marché

La part de marché indique la proportion des ventes d'un article par rapport aux ventes totales du secteur auquel il appartient.

Elle est utile pour évaluer la position d'un produit et aide à déterminer les niveaux de stock nécessaires.

La part de marché est souvent mesurée grâce à des panels de distributeurs, qui collectent en permanence des informations quantitatives dans un échantillon de magasins.

Codification des Produits

La codification consiste à attribuer à chaque produit un code unique qui l'identifie et le distingue des autres références.

Avantages de la codification

• Pour le fabricant : Planification de la production, gestion informatique, suivi de l'évolution des ventes par produit/marque.
• Pour le détaillant : Gestion de l'assortiment, optimisation du réapprovisionnement des stocks, augmentation de la vitesse de passage en caisse.
• Pour fabricants et détaillants (avantages communs) : Utilisation d'un langage commun, réduction des erreurs, optimisation des stocks, augmentation du niveau de service client, meilleure gestion informatique du magasin.
• Pour le consommateur : Réduction des erreurs de facturation, informations détaillées sur le ticket de caisse, contribution à un meilleur ajustement de l'offre.

Systèmes de Codification

• Codification interne : Utilisée initialement, pouvait être numérique, alphabétique ou alphanumérique.
• Code Universel des Produits (UPC) : Utilisé principalement aux États-Unis depuis les années 1960.
• European Article Number (EAN), maintenant GTIN : Créé en 1976, système international compatible avec l'UPC.

Le Code-Barres

Le code-barres est la traduction graphique (barres et espaces) d'un code numérique. Il permet l'identification automatique de chaque référence produit.

Le code EAN-13, très répandu, comporte 13 chiffres et est représenté par une série de barres et d'espaces.