Mesure et prévision de la demande marketing

Mesure et prévision de la demande

Introduction

Cet article vise à présenter les façons dont vous pouvez mesurer et prévoir la demande. Il présentera quelques outils et techniques pour la calculer sur le marché. Pour une entreprise, cette analyse est très importante, car grâce à elle, elle peut connaître le comportement des consommateurs et l'impact des stratégies marketing pour augmenter les ventes de ses produits. Nous commencerons par définir le marché et ses différentes classifications, avant de passer à une analyse plus détaillée de la demande et des outils utilisés pour mesurer la demande actuelle et prévoir la demande future.

Comment définir le marché

Un marché est un endroit où les acheteurs et les vendeurs se rencontrent pour échanger des biens et services. Pour un économiste, un marché se réfère à tous les acheteurs et les vendeurs qui font du commerce sur un bien ou un service particulier. Pour un responsable marketing, il représente l'ensemble des acheteurs, actuels et potentiels, d'un produit ou service. Un marché est composé de l'ensemble des acheteurs et l'industrie de l'ensemble des fournisseurs.

Les acheteurs potentiels ont trois caractéristiques : l'intérêt, le revenu et l'accès.

• Le marché potentiel est l'ensemble des consommateurs qui font preuve d'un certain degré d'intérêt pour un produit ou un service donné.
• Le marché existant : Il comprend l'ensemble des consommateurs qui ont l'intérêt, le revenu et l'accès à un produit ou un service donné.
• Le marché qualifié existant : C'est-à-dire l'ensemble des consommateurs qui ont l'intérêt, le revenu, l'accès et les qualifications pertinentes pour le produit ou service.
• Le marché cible (ou marché desservi) : C'est le marché sur lequel l'entreprise concentre ses efforts et ses ressources.
• Le marché pénétré : Il comprend l'ensemble des consommateurs qui ont acheté le produit.

Mesure de la demande actuelle du marché

Les spécialistes du marketing cherchent à estimer trois aspects de la demande actuelle : la demande totale du marché, la demande par zone géographique, ainsi que la part de marché réelle et les ventes.

Estimation de la demande totale du marché

La demande totale du marché pour un produit ou un service est le volume total qui serait acheté par un groupe défini de consommateurs, dans une zone géographique définie, durant une période définie, dans un environnement marketing défini et sous un programme marketing défini par l'industrie.

Le graphique ci-dessous illustre la relation entre la demande totale du marché et les conditions. L'axe horizontal représente les différents niveaux possibles des dépenses marketing de l'industrie à un moment donné, alors que l'axe vertical représente le niveau de la demande qui en résulte. La courbe représente le niveau estimé de la demande du marché avec différents niveaux de dépenses marketing dans l'industrie. Augmenter les dépenses marketing élèverait le niveau de la demande, d'abord à un rythme croissant, puis à un taux décroissant. Des dépenses marketing au-delà d'un certain niveau ne généreraient pas significativement plus de demande, ce qui implique une limite supérieure à la demande du marché, appelée potentiel du marché. Le graphique B illustre la relation entre la demande du marché et l'environnement. Un certain niveau de dépenses marketing générera toujours plus de demande en période de prospérité qu'en période de récession.

Montant estimatif des dépenses

Q1 : Potentiel de marché

Prévision du marché

Q2 : Marché minimum

Potentiel de marché (prospérité)

Potentiel du marché (récession)

PROSPÉRITÉ

RÉCESSION

DEMANDE DU MARCHÉ pour la période spécifiée

DEMANDE DU MARCHÉ pour la période spécifiée

Dépenses de l'industrie pour la commercialisation

Dépenses de l'industrie pour la commercialisation

Une méthode courante pour estimer la demande totale du marché est la suivante :

Q = n × q × p

Où :

• Q = Demande totale du marché
• n = Nombre d'acheteurs sur le marché
• q = Quantité achetée par l'acheteur moyen par an
• p = Prix unitaire moyen.

Une variante de cette équation est la méthode des ratios successifs (ou méthode de la chaîne), où l'analyste multiplie un nombre de base par une série de pourcentages.

Estimation de la demande par zone géographique

Les entreprises sont confrontées au problème de la sélection des meilleurs territoires de vente et de la répartition de leur budget marketing de manière optimale entre ces territoires. Il faut donc estimer le potentiel de marché des différentes villes, États ou même pays.

Il existe deux méthodes de base :

• La méthode de construction du marché : Utilisée principalement pour les biens industriels (B2B), elle consiste à identifier tous les acheteurs potentiels de chaque marché et à estimer leurs achats potentiels.
• La méthode des indices de marché : Principalement utilisée par les entreprises de biens de consommation (B2C), elle utilise des indices corrélés à la demande (par exemple, l'indice du pouvoir d'achat) pour estimer le potentiel de différentes zones géographiques.

Comment calculer la part de marché réelle et les ventes

En plus d'estimer la demande totale et régionale, l'entreprise voudra connaître les ventes réelles de l'industrie sur son marché. Par conséquent, elle doit identifier ses concurrents et estimer leurs ventes.

L'association professionnelle du secteur concerné recueille et publie souvent les ventes totales de l'industrie, mais sans détailler les ventes par entreprise.

Une autre façon est d'acheter des rapports d'entreprises d'études de marché, qui suivent les ventes totales et les ventes par marque. Ainsi, l'entreprise peut comparer ses performances à celles de l'industrie ou d'un concurrent spécifique, pour voir si sa position relative s'améliore ou se détériore.

Prévoir la demande future

Les entreprises ont souvent recours à une procédure en trois étapes pour la prévision des ventes :

1. Prévision de l'environnement macroéconomique
2. Prévision pour l'industrie
3. Prévision des ventes de l'entreprise.

Le résultat de la prévision macroéconomique (par exemple, une prévision du produit national brut) est utilisé avec d'autres indicateurs pour prévoir les ventes de l'industrie.

"La prévision est l'art d'estimer la demande future, ce qui n'est généralement pas facile."

Techniques communes de prévision des ventes

Enquête sur les intentions d'achat

Un moyen de prédire ce que les acheteurs feront est de leur poser directement la question. Les enquêtes sont particulièrement utiles si les acheteurs ont des intentions claires, les expriment et les réalisent. Il existe plusieurs organismes réalisant des enquêtes périodiques sur les intentions d'achat des consommateurs.

Synthèse des avis de la force de vente

Quand il n'est pas possible d'interroger les acheteurs, l'entreprise peut baser ses prévisions sur les informations fournies par sa force de vente. Chaque vendeur estime les ventes futures par produit sur son territoire. Ensuite, l'entreprise agrège ces estimations individuelles pour obtenir une prévision globale des ventes.

L'avis d'experts

Les entreprises peuvent également obtenir des prévisions en consultant des experts. Ceux-ci incluent des distributeurs, des fournisseurs, des consultants en marketing et des associations professionnelles. Toutefois, les prévisions des distributeurs présentent les mêmes avantages et inconvénients que celles de la force de vente. Les entreprises demandent parfois à un groupe d'experts de préparer une prévision collective (par exemple, méthode Delphi).

Méthode du test de marché

Lorsque les acheteurs ne planifient pas leurs achats ou que les experts ne sont pas fiables, un test de marché direct peut être utile. C'est particulièrement pertinent pour prévoir les ventes de nouveaux produits ou pour un produit existant sur un nouveau canal de distribution ou territoire.

Analyse des séries chronologiques

Elle consiste à analyser les ventes passées pour identifier des composantes telles que la tendance, le cycle, la saisonnalité et les événements aléatoires (ou irréguliers). La prévision est obtenue en projetant ces composantes dans le futur.

• La tendance représente l'évolution fondamentale des ventes à long terme, résultant de changements démographiques, technologiques ou d'accumulation de capital.
• Le cycle capte les fluctuations des ventes à moyen terme, résultant des variations de l'activité économique générale et de la concurrence.
• La saisonnalité désigne les variations répétitives des ventes au cours d'une année (ou semaine, jour).
• Les événements aléatoires (ou irréguliers) incluent des événements imprévisibles : grèves, catastrophes naturelles, émeutes, incendies, etc.

Indicateurs avancés

De nombreuses entreprises tentent de prévoir leurs ventes en identifiant un ou plusieurs indicateurs avancés : d'autres séries chronologiques qui évoluent dans la même direction que les ventes, mais de manière anticipée.

Analyse statistique de la demande

Il s'agit d'un ensemble de méthodes statistiques utilisées pour identifier les facteurs les plus importants influençant les ventes (comme le prix, le revenu, la population, les dépenses marketing) et mesurer leur impact relatif. L'analyse statistique exprime les ventes (Q) comme une variable dépendante et tente de les expliquer en fonction d'un ensemble de variables indépendantes (X₁, X₂, ..., X<0xE2><0x82><0x99>).

Q = f(X₁, X₂, ..., X<0xE2><0x82><0x99>)