Optimisation des canaux de distribution pour une meilleure efficacité

Les intermédiaires dans la distribution

Définition et rôle des intermédiaires

La propriété d'un produit doit être transférée de l'organisation qui le développe au consommateur qui en a besoin et l'achète. La fonction de la distribution est d'acheminer vos produits vers votre marché cible. L'activité la plus importante pour atteindre cet objectif est d'organiser la vente du fabricant au consommateur. D'autres activités communes sont de promouvoir le produit, de le stocker et de supporter le risque financier au cours du processus de distribution.

Un courtier est une entité, à but lucratif ou non, qui fournit des services directement liés à l'achat et/ou à la vente d'un produit, dans son flux du fabricant au consommateur. L'intermédiaire peut détenir le produit à un moment donné ou contribuer activement au transfert de propriété.

Classification des intermédiaires

On distingue deux types principaux d'intermédiaires :

1. Les négociants : Ils acquièrent la propriété des produits qu'ils contribuent à commercialiser. Ils se divisent en :

• a) Détaillants : Achètent des volumes élevés de marchandises pour les vendre à l'unité. Les marchandises sont vendues pour une utilisation personnelle ou familiale. Ils offrent une variété de produits dans le même établissement, des prix abordables, et partagent la promotion et la publicité avec le fabricant (par exemple, les grands magasins et les supermarchés).
• b) Grossistes : Achètent et vendent de grandes quantités de marchandises aux détaillants et à d'autres entreprises, ainsi qu'aux utilisateurs institutionnels et gouvernementaux.

2. Les courtiers : Ne deviennent jamais propriétaires des produits, mais gèrent le transfert de ceux-ci (par exemple, les agents immobiliers, les agences de voyages).

Importance des intermédiaires

Il est parfois possible d'éliminer les intermédiaires dans les circuits de distribution, mais cela ne permet pas toujours de réduire les coûts. Les intermédiaires effectuent les activités de distribution avec une plus grande efficacité ou à un coût moindre pour les fabricants ou les consommateurs. Il est rare que le fabricant traite directement avec les consommateurs finaux. Imaginez les problèmes qu'il y aurait s'il n'y avait pas de revendeurs intermédiaires tels que les supermarchés, les stations-service ou les guichets automatiques.

Les intermédiaires jouent le rôle d'agents d'achat pour leurs clients et de spécialistes des ventes pour leurs fournisseurs. Ils servent les uns et les autres. Les fournisseurs et le grand public bénéficient des services de stockage des intermédiaires, de leur capacité à diviser les gros envois en plus petites quantités pour la revente et de leur connaissance du marché.

Les canaux de distribution

Définition et structure

Un canal de distribution est une structure d'entreprises et d'organisations interdépendantes allant du point d'origine du produit au consommateur. Il est constitué des personnes et des sociétés impliquées dans le transfert de propriété d'un produit, du fabricant au consommateur final ou à l'utilisateur industriel.

Le canal d'un produit ne s'applique qu'à la dernière personne ou organisation qui l'achète sans modification majeure de sa forme. Lorsque des modifications sont apportées et qu'un nouveau produit est créé, un nouveau canal est mis en place (par exemple, scierie - bois - ameublement - constructeur - concessionnaire, fabricant de meubles, meubles - consommation).

D'autres institutions sont impliquées dans le processus de distribution, comme les banques, les compagnies d'assurance, les sociétés de stockage et de transport. Cependant, elles ne sont pas propriétaires des produits et ne participent pas activement à l'achat ou à la vente. Elles ne font donc pas formellement partie des canaux de distribution.

Conception des canaux de distribution

Les entreprises ont souvent différents canaux de distribution. Une entreprise souhaite un canal de distribution qui non seulement réponde aux besoins des clients, mais qui offre également un avantage concurrentiel. Cela exige une méthode bien organisée pour concevoir des circuits qui satisfont les clients et surpassent la concurrence.

Étapes de la conception

Il y a 4 étapes clés :

1. Préciser le rôle de la distribution : La stratégie de distribution doit être conçue dans le cadre du marketing mix global, en tenant compte des objectifs marketing.
2. Sélectionner le type de canal : Après avoir spécifié la fonction de la distribution dans le programme marketing global, il faut choisir le canal le plus approprié pour l'entreprise. Il faut décider de recourir ou non à des intermédiaires et, le cas échéant, déterminer quels types d'intermédiaires utiliser.
3. Déterminer l'intensité de la distribution : Cela correspond au nombre d'intermédiaires impliqués aux niveaux du détail et du gros sur un territoire donné.
4. Sélectionner les membres spécifiques du canal : Il s'agit de choisir les entreprises qui distribueront le produit. Il faut évaluer les facteurs liés au marché, au produit, à l'entreprise et aux intermédiaires. Deux facteurs importants sont de savoir si le courtier vend sur le marché que le fabricant souhaite atteindre et si la gamme de produits, la structure de prix, la promotion et le service client de l'intermédiaire sont compatibles avec les besoins du fabricant.

Sélection du type de canal

Les entreprises peuvent utiliser les canaux existants ou en créer de nouveaux afin de mieux servir les clients existants ou d'atteindre de nouvelles perspectives. En sélectionnant les canaux, elles cherchent à obtenir un avantage différentiel.

• Canal de distribution direct : Formé uniquement par le producteur et le consommateur.
• Canal de distribution indirect : Formé par le producteur, le consommateur final et au moins un niveau d'intermédiaires. Le producteur doit choisir le(s) type(s) d'intermédiaire(s) qui répond(ent) le mieux à ses besoins.

Principaux canaux de distribution

1. Distribution des biens de consommation

• a) Canal direct (producteur - consommateur) : Le canal le plus court et le plus simple pour la distribution des biens de consommation, sans intermédiaires (par exemple, Avon).
• b) Canal détaillant (producteur - détaillant - consommateur) : De nombreux grands détaillants achètent directement auprès des fabricants et des producteurs (par exemple, Walmart, Palacio de Hierro).
• c) Canal grossiste (producteur - grossiste - détaillant - consommateur) : Le canal traditionnel pour les biens de consommation (par exemple, les centrales d'approvisionnement).
• d) Producteur - agent - détaillant - consommateur : Au lieu d'utiliser des grossistes, de nombreux producteurs préfèrent utiliser des agents pour atteindre le marché de détail, notamment les grands détaillants.
• e) Canal agent/courtier (producteur - agent - grossiste - détaillant - consommateur) : Les fabricants ont parfois recours à des agents qui, à leur tour, s'adressent à des grossistes qui vendent aux grandes chaînes de magasins ou aux petits commerces.

2. Distribution des produits industriels

• a) Canal direct (producteur - utilisateurs industriels) : Représente le montant des revenus le plus important pour les producteurs industriels (par exemple, les fabricants d'installations telles que les avions).
• b) Distributeur industriel (producteur - distributeur industriel - utilisateurs industriels) : Les fabricants de fournitures d'exploitation et de petits équipements accessoires comptent souvent sur les distributeurs industriels pour atteindre leurs marchés (par exemple, les fabricants de matériaux de construction et de climatisation).
• c) Canal agent/courtier (producteur - agent - utilisateur industriel) : Un canal utile pour les entreprises qui n'ont pas leur propre force de vente. Une entreprise qui souhaite introduire un produit ou pénétrer un nouveau marché peut préférer utiliser des agents plutôt que sa propre force de vente.
• d) Canal agent/courtier - distributeur industriel (producteur - agent - distributeur industriel - utilisateurs industriels) : Utilisé lorsqu'il n'est pas possible de vendre directement aux utilisateurs industriels par l'intermédiaire d'agents. L'unité de vente peut être trop petite pour la vente directe ou il peut être nécessaire de fournir rapidement des stocks décentralisés aux utilisateurs.

3. Distribution des services

• a) Producteur - consommateur : Compte tenu de l'intangibilité des services, le processus de production et l'activité de vente au détail exigent un contact personnel entre le producteur et le consommateur, d'où l'utilisation d'un canal direct (par exemple, les soins médicaux, les coupes de cheveux).
• b) Producteur - agent - consommateur : Un contact direct entre le producteur et le consommateur n'est pas toujours nécessaire dans les activités de distribution. Les agents participent à la production de services, au transfert de propriété ou à d'autres fonctions connexes (par exemple, les agences de voyages, l'hébergement).

4. Canaux de distribution multiples

De nombreux producteurs ne se contentent pas d'un seul canal de distribution. Ils utilisent des canaux de distribution multiples pour atteindre une large couverture de marché ou pour ne pas dépendre entièrement d'une seule structure. Les canaux multiples, parfois appelés distribution double, sont utilisés dans des situations bien définies.

Un fabricant aura recours à des canaux multiples pour atteindre différents marchés lorsqu'il vend :

• Le même produit sur le marché des consommateurs et sur le marché industriel (par exemple, un ordinateur, une imprimante).
• Des produits non apparentés (par exemple, du beurre et de la peinture).

Des canaux multiples sont également utilisés pour atteindre différents segments d'un même marché, par exemple :

• Lorsque la taille des acheteurs varie considérablement (par exemple, agences de voyages - bureaux - consommateurs finaux).
• Lorsque la concentration géographique diffère entre les parties du marché.

5. Canaux non traditionnels

Ils permettent de différencier le produit d'une entreprise de celui de ses concurrents. Bien que les circuits non traditionnels limitent la couverture d'une marque, ils offrent au fabricant un créneau qui lui permet d'accéder au marché et de capter l'attention des clients sans avoir à établir d'intermédiaires.

6. Canal inverse

Les produits se déplacent dans la direction opposée aux canaux traditionnels : du consommateur vers le fabricant (par exemple, pour la réparation ou le recyclage).

Systèmes de marketing vertical

Un système de marketing vertical est un système étroitement coordonné, spécifiquement destiné à améliorer l'efficacité opérationnelle et l'efficacité du marketing. Aucune fonction mercadologique de ce système n'est unique à un certain niveau ou à une certaine entreprise du canal. Au contraire, toutes sont réalisées dans la position la plus avantageuse pour le système.

Le degré élevé de coordination ou de contrôle qui caractérise le système est atteint de l'une des trois manières suivantes :

1. Propriété commune des niveaux successifs d'un canal.
2. Contrats entre les membres du canal.
3. Pouvoir de marché d'un ou de plusieurs membres.

Types de systèmes de marketing vertical

• Système d'entreprise : Une société située à un niveau du canal possède la société au niveau suivant ou tous les canaux.
• Système contractuel : Des producteurs et des détaillants indépendants fonctionnent selon des contrats qui stipulent comment ils vont essayer de contrôler l'efficacité de la distribution. Il existe trois types de systèmes contractuels :

1. Chaînes volontaires parrainées par des grossistes.
2. Coopératives de détaillants.
3. Systèmes de franchise.

• Système administré : Coordonne la distribution par le biais du pouvoir économique et/ou de la part de marché d'un ou de deux membres. Parfois, le capital détenu par la marque d'un produit est suffisamment fort pour obtenir la coopération volontaire des détaillants, dans des domaines tels que les niveaux de stocks, la publicité et l'affichage en magasin.

Facteurs influençant la sélection du canal

Si une entreprise s'adresse aux consommateurs, leurs habitudes d'achat régissent ses canaux. La nature du marché sera le facteur déterminant dans le choix des canaux par les gestionnaires. D'autres facteurs sont le produit, les intermédiaires et la structure de l'entreprise.

Facteurs liés au marché

Le point de départ logique est d'étudier le marché cible : ses besoins, sa structure et son comportement d'achat.

1. Type de marché : Les consommateurs finaux se comportent différemment des utilisateurs industriels, et on les atteint par le biais de canaux de distribution différents.
2. Nombre d'acheteurs potentiels : Si le nombre de prospects est faible, le constructeur peut utiliser sa propre force de vente directement auprès des consommateurs ou des utilisateurs finaux. S'il y a beaucoup de prospects, le fabricant a recours à des intermédiaires.
3. Concentration géographique du marché : Lorsque la plupart des acheteurs potentiels sont concentrés dans quelques régions, il faut utiliser la vente directe. Lorsque les consommateurs sont largement dispersés, la vente directe serait impraticable en raison des coûts de déplacement élevés.
4. Taille des commandes : Lorsque la taille ou le volume total des commandes sont importants, la distribution directe est plus économique.

Facteurs liés au produit

• Valeur unitaire : Le prix fixé pour chaque unité d'un produit influe sur le montant des fonds disponibles pour la distribution.
• Caractère périssable : Certains biens périssables, y compris de nombreux produits agricoles, se détériorent rapidement. D'autres biens, comme les vêtements, sont périssables en matière de mode. Les marchandises périssables nécessitent des canaux directs ou très courts.
• Nature technique : Les produits industriels de nature très technique sont souvent distribués directement aux utilisateurs industriels. La force de vente du constructeur doit fournir un service complet avant et après la vente. Les produits de consommation de nature technique posent un véritable défi de distribution aux fabricants.

Facteurs liés aux intermédiaires

1. Services fournis : Chaque constructeur doit choisir des intermédiaires qui fournissent les services marketing qu'il ne peut pas fournir ou qui ne sont pas rentables.
2. Disponibilité d'intermédiaires qualifiés : Il se peut que les intermédiaires souhaités par le fabricant ne soient pas disponibles. Ils peuvent vendre des produits concurrents et ne pas vouloir ajouter une autre ligne.
3. Attitudes des intermédiaires vis-à-vis des politiques des constructeurs : Les intermédiaires ne veulent pas rejoindre un canal lorsqu'ils pensent que les politiques du fabricant sont inacceptables, et il ne leur reste que peu d'options.

Facteurs liés à l'entreprise

Avant de choisir un canal de distribution pour un produit, l'entreprise doit étudier sa propre situation.

1. Désir de contrôler les canaux : Certains fabricants établissent des canaux directs parce qu'ils veulent contrôler la distribution de leurs produits, même si un canal direct peut être plus cher qu'un canal indirect. Ils obtiennent ainsi une promotion plus agressive et sont mieux à même de contrôler la fraîcheur de la marchandise et les prix de détail.
2. Services fournis par le vendeur : Certains fabricants prennent des décisions concernant leurs canaux en s'appuyant sur les fonctions de distribution que les courtiers souhaitent.
3. Capacité de la direction : L'expérience et les capacités de la direction en matière de marketing influencent les décisions du fabricant concernant le canal à utiliser.
4. Ressources financières : Une entreprise disposant de ressources financières importantes peut embaucher sa propre force de vente, accorder des crédits à ses clients et disposer d'un entrepôt pour ses produits. Une entreprise disposant de peu de ressources de ce type aura recours à des intermédiaires pour fournir ces services.

Niveaux d'intensité de la distribution

L'intensité de la distribution correspond au nombre d'intermédiaires impliqués au niveau du gros et du détail sur un territoire donné.

1. Distribution intensive : Elle est concentrée sur un marché de masse. Le fabricant cherche à ce que son produit soit disponible dans tous les points de vente où des clients potentiels pourraient vouloir l'acheter. La plupart des fabricants suivent cette stratégie pour vendre à un pourcentage important des grossistes prêts à stocker leurs produits.
2. Distribution sélective : Elle consiste à filtrer les concessionnaires pour n'en garder que quelques-uns dans une zone spécifique.
3. Distribution exclusive : C'est la forme la plus restrictive de couverture du marché, avec un seul ou quelques revendeurs dans une zone donnée. Comme les acheteurs doivent chercher ou se déplacer loin pour acheter le produit, la distribution exclusive est généralement limitée aux biens de consommation courante, à quelques articles de luxe et à la plupart des équipements industriels. La distribution limitée sert également à projeter une image d'exclusivité du produit.

Conflits dans les canaux de distribution

Les canaux de distribution sont caractérisés par des objectifs communs entre les fournisseurs et les clients, ainsi que par une action coopérative. Cependant, les conflits et les luttes pour le contrôle sont plus fréquents. Afin de gérer efficacement les conflits, il est nécessaire de les connaître et de les contrôler, entre autres techniques :

• Atténuer les conflits, ou du moins leurs effets négatifs.
• Accroître le contrôle de l'entreprise au sein d'un canal.

Un conflit entre canaux se produit lorsqu'un membre du canal pense qu'un autre membre agit d'une manière qui l'empêche d'atteindre ses objectifs de distribution.

Conflit horizontal

Il a lieu entre des entreprises situées au même niveau de la distribution. Il peut s'agir essentiellement de :

• Agents impliqués dans le même type de commerce.
• Plusieurs types de détaillants indépendants à un niveau intermédiaire.
• Un détaillant indépendant et un magasin d'une chaîne de grands magasins.

La principale cause de conflit horizontal est le mélange de marchandises, dans lequel les intermédiaires se diversifient en ajoutant des lignes de produits qui ne sont pas traditionnellement vendues dans leur type d'entreprise. La concurrence horizontale généralisée peut provenir des consommateurs ou des intermédiaires des fabricants.

Conflit vertical

Il survient entre le producteur et le grossiste ou entre le producteur et le détaillant.

Conflit entre le producteur et le grossiste

Les producteurs et les grossistes ont des opinions divergentes. Certains fabricants pensent que les grossistes ne font pas la promotion agressive du produit ou ne maintiennent pas des stocks suffisants. Ils estiment également que les services des grossistes coûtent trop cher. De leur côté, les grossistes pensent que les fabricants attendent trop d'eux ou ne comprennent pas l'obligation principale qu'ils ont envers leurs clients.

Le conflit entre les canaux est parfois dû aux tentatives du fabricant de se passer des grossistes et de traiter directement avec les détaillants et les consommateurs. Les ventes directes sont réalisées parce que les producteurs n'étaient pas satisfaits des services d'un grossiste ou parce que les conditions du marché nécessitent davantage de ventes de ce type.

S'il veut se passer des grossistes, le producteur a deux options :

1. Vendre directement aux consommateurs.
2. Vendre directement aux détaillants.

Ce type de distribution est réalisable et souhaitable dans certaines conditions de marché et de produit. La distribution directe est adaptée lorsque le produit :

• Est sujet à l'expiration physique ou à la mode.
• A un prix unitaire élevé.
• Est fabriqué selon les spécifications du client.
• Nécessite une installation.

Les grossistes peuvent également améliorer leur situation concurrentielle

Ils ont 4 options :

1. Améliorer la gestion interne en modernisant les opérations.
2. Fournir une assistance à la gestion des détaillants.
3. Former une chaîne volontaire de grossistes : conclure un accord pour fournir à un groupe de détaillants des services de gestion et un pouvoir d'achat en gros volumes. En contrepartie, les détaillants s'engagent à acheter la totalité ou la quasi-totalité de leurs produits auprès du grossiste.
4. Créer des marques propres.

Conflit entre le producteur et le détaillant

Le conflit entre eux est susceptible de s'intensifier en temps de crise économique. Il y aura nécessairement des conflits lorsque les fabricants concurrencent les détaillants qui vendent en porte-à-porte ou par l'intermédiaire de leurs propres magasins.

Le producteur et le détaillant sont en désaccord sur les modalités de la vente ou sur les termes de la relation entre eux. Ainsi, certains détaillants à bas prix demandent une commission d'ouverture pour mettre le produit du fabricant sur les rayons du magasin.

Les fabricants et les détaillants ont des méthodes pour mieux se contrôler.

Les fabricants peuvent :

1. Créer une forte fidélité à la marque auprès des consommateurs : une promotion créative et agressive est la clé de leur succès.
2. Établir une ou plusieurs formes de système de marketing vertical.
3. Refuser de vendre à des revendeurs qui ne coopèrent pas.

Les détaillants disposent d'armes de marketing très efficaces. Ils peuvent :

1. Créer une fidélité des clients envers le magasin : une bonne publicité et des marques propres fortes sont les moyens appropriés pour fidéliser les clients.
2. Améliorer les systèmes d'information informatiques : l'information, c'est le pouvoir. Lors de la négociation avec les fournisseurs, il est très utile de savoir ce qui s'est vendu et ce qui s'est vendu rapidement.
3. Former une coopérative de détaillants.

Qui contrôle les canaux ?

Lorsqu'une entreprise contrôle le comportement des autres membres de son canal de distribution, on dit qu'elle a le contrôle du canal. Le pouvoir est une condition indispensable au contrôle dans de nombreuses situations, y compris dans les canaux de distribution.

Le pouvoir du canal est la capacité d'influencer ou de contrôler le comportement d'un autre membre du canal. Il existe plusieurs sources de pouvoir dans le contexte des canaux, telles que l'expertise, les locaux et les sanctions.

Le canal est parfois considéré comme un groupe fragmenté de rivaux indépendants. Ni les fournisseurs ni les intermédiaires ne devraient concevoir le canal comme quelque chose qu'ils « commandent et contrôlent », mais plutôt comme des entreprises dont le but est de répondre aux besoins des utilisateurs finaux.

Une cause possible de problèmes pour un canal réside dans le fait que les fabricants n'ont pas de personne apte à coordonner les activités des canaux. Presque tous les producteurs ont un directeur de la publicité et un directeur des ventes, mais peu ont un directeur des canaux.

Considérations juridiques dans la gestion des canaux

Les tentatives de contrôle de la distribution sont soumises à des restrictions légales. Les méthodes de contrôle appliquées par les fournisseurs sont les suivantes :

1. Marketing exclusif

Lorsqu'un fabricant interdit à ses magasins de vendre des produits concurrents. S'il est stipulé qu'un magasin qui vend son produit ne peut pas vendre de marques concurrentes. Ce type d'arrangement a tendance à être illégal lorsque :

• a) Le volume des ventes du fabricant représente une fraction importante du total obtenu sur un marché. Les concurrents sont exclus d'une partie du marché.
• b) Le contrat est conclu entre un grand producteur et un petit intermédiaire, car on considère que le pouvoir du fournisseur est intrinsèquement coercitif et, par conséquent, limite les échanges.

Toutefois, dans certains jugements, les tribunaux ont déterminé que la distribution exclusive est admissible si :

• a) Il existe sur le marché des produits équivalents ou concurrents et les fabricants ont accès à des distributeurs. Dans de tels cas, la distribution exclusive est illégale si la concurrence ne diminue pas considérablement.
• b) Un fabricant entre sur le marché ou sa part de marché totale est si petite qu'elle est insignifiante.

Un accord de distribution exclusive renforce la concurrence, dans le cas où il décide de soutenir le produit des intermédiaires par des efforts de marketing.

2. Clauses restrictives

Lorsqu'un fabricant vend un produit à un intermédiaire à condition qu'il achète un autre produit, les deux parties ont conclu un accord restrictif. On pense que ces contrats violent les lois antitrust. Il y a 2 exceptions. Ils peuvent être légaux si :

• a) Une nouvelle entreprise tente de pénétrer un marché.
• b) Le distributeur exclusif est obligé de vendre la gamme complète des produits du fabricant, mais il n'est pas interdit de vendre des produits concurrents.

3. Refus de distribuer

Pour sélectionner les canaux, un producteur peut refuser de vendre.

4. Politique de territoire exclusif

Elle exige que tous les courtiers vendent uniquement à des clients situés sur le territoire assigné. On a estimé que les territoires de vente exclusifs étaient illégaux parce qu'ils réduisaient la concurrence et restreignaient le commerce. Les tribunaux ont essayé d'encourager la concurrence entre les courtiers qui manipulaient la même marque.

Les territoires exclusifs peuvent être autorisés lorsque :

• a) Une entreprise est petite ou vient d'entrer sur le marché.
• b) Un fabricant établit une entreprise de marketing vertical et conserve la propriété du produit jusqu'à ce qu'il atteigne l'utilisateur final.
• c) Un fabricant utilise des agents indépendants pour distribuer les produits dans le cadre d'un système de consignation dans lequel l'intermédiaire ne paie pas le fournisseur avant la vente des marchandises.