Principes Fondamentaux du Marketing Management

Marketing Management

Évolution de la Commercialisation

1. Une des premières méthodes fut de peindre les murs avec des annonces, comme à Rome, où l'on retrouve des annonces de propriété à vendre à Pompéi et des annonces de tavernes.
2. Pendant le Moyen Âge, les événements étaient annoncés par des crieurs publics.
3. La publicité imprimée commence avant l'avènement de l'imprimerie, donnant lieu à la création de marques et de symboles.
4. En 1870, la commercialisation des médicaments brevetés se fait à travers les encarts dans les journaux et magazines.
5. À la fin du 19e siècle, aux États-Unis, les produits emballés sont vendus sous une marque.
6. L'avènement de l'électricité contribue à la création d'enseignes lumineuses et à l'amélioration de l'impression.
7. En 1920, la radio stimule les techniques de vente en utilisant la voix comme moyen d'impact.
8. Avec l'apparition de la télévision, l'industrie est forcée d'améliorer ses compétences commerciales en utilisant les médias visuels et audio.
9. Internet est considéré comme un moyen de diffuser des annonces dans le monde entier.

Marketing

Zone de gestion qui cherche à identifier les besoins non satisfaits d'un groupe social et à concevoir des produits ou services qui y répondent.

Les 5 P du Marketing:

• Produit
• Place
• Prix
• Promotion
• Traitement (Personnel)

Le but des 5 P est le développement d'une stratégie qui offre aux consommateurs une combinaison optimale de marketing.

Éléments des 5 P

Produit:

Un produit est défini à trois niveaux:

1. Marchandise: avantages ou services achetés par les consommateurs.
2. Produit réel: acquisition des qualités physiques du produit, influencées par les caractéristiques et la marque.
3. Produit augmenté: marchandise réelle et services additionnels offerts, tels que l'installation, la garantie, le service après-vente et le crédit.

Classification des Produits

Les produits sont classés selon le marché auquel ils s'adressent:

1. Biens de consommation: achetés par des consommateurs finaux pour leur usage personnel. Ils peuvent être:
   • Biens courants: consommés fréquemment et achetés avec un minimum d'effort. Leur coût est faible et le consommateur peut facilement changer de marque.
   • Biens de comparaison: le client effectue un processus de sélection et de comparaison avant l'achat.
   • Produits de spécialité: identifiés par leur marque, le consommateur est prêt à dépenser davantage pour les acquérir.
   • Produits non recherchés: les consommateurs ne sont pas conscients de leur existence ou ne pensent pas à les acheter.
2. Biens industriels: consommés par les individus et les industries pour une utilisation dans les processus de production.
   • Matériaux: entrent entièrement dans le produit du fabricant.
   • Biens d'équipement: entrent partiellement dans le produit fini, mais sont nécessaires à la production (machines et installations).
   • Fournitures et services.

Classification des Nouveaux Produits:

1. Produits innovants: n'existent pas encore sur le marché.
2. Produits à valeur ajoutée technologique: existent déjà, mais évoluent grâce à la technologie.
3. Produits imitateurs: existent déjà sur le marché, mais sont nouveaux pour une certaine entreprise.

Ingénierie de Produit

• Génération d'idées
• Développement et validation du concept
• Analyse financière
• Développement du produit
• Test de marché
• Commercialisation

Design de Produit

Processus dans lequel le producteur cherche à créer un produit attrayant, facile à utiliser, simple à distribuer et économique.

Prix

Montant qu'un consommateur est prêt à échanger contre un bien ou un service.

Détermination du Prix

• Économique: le prix doit être basé sur les coûts.
• Demande du marché: le prix permet d'atteindre le niveau de ventes prévu.
• Concurrence: le prix des produits similaires est pris en compte.
• Fonction sociale: le prix reflète la valeur pour le consommateur.

Cycle de Vie du Produit

Évolution des ventes d'un article pendant le temps qu'il reste sur le marché.

Étapes du Cycle de Vie:

• Stade de lancement
• Stade de croissance
• Stade de maturité
• Phase de déclin

Emballage

Conception et production du contenant d'un produit. Il remplit deux fonctions:

• Fonction utilitaire: protéger le produit.
• Fonction marketing: attirer l'attention sur le produit et favoriser sa vente.

Logo

Image qui cherche à identifier le produit d'un fabricant.

Étiquette

Du simple morceau de papier au graphisme complexe, l'étiquette cherche à identifier, qualifier, décrire et promouvoir le produit.

Marque

Nom, signe, symbole ou combinaison de ceux-ci, utilisé pour identifier les biens et services d'un vendeur et les différencier des autres. On distingue notamment:

• Marque verbale: composée d'une ou plusieurs lettres lisibles et prononçables.
• Marque figurative: composée d'une figure ou d'un signe visuel.
• Marque mixte: intègre un élément nominatif et un élément figuratif.

Concepts de Marché

Lieu physique ou virtuel où consommateurs et producteurs convergent pour s'accorder sur le prix et la quantité des marchandises. On peut identifier deux types de marchés:

• Marché de consommation: personnes et ménages qui achètent des produits pour leur consommation personnelle.
• Marché des entreprises: organisations qui achètent des biens et services pour la production d'autres biens (gouvernement, institutions, industries).

Segmentation du Marché

Division du marché en groupes de consommateurs ayant des besoins et des caractéristiques différents, pouvant nécessiter des stratégies de marketing distinctes.

• Segmentation démographique: sexe, âge, profession, religion, nationalité.
• Segmentation géographique: États, pays, régions, municipalités.
• Segmentation par revenu: pouvoir d'achat.
• Segmentation psychographique: style de vie, classe sociale, personnalité.

Marché Cible

Ensemble d'acheteurs avec des caractéristiques et des besoins communs que l'entreprise choisit de cibler.

Pénétration du Marché

Nombre de consommateurs qui achètent un produit ou un service particulier.

Distribution

Planification, exécution et contrôle du déplacement physique des matériaux et des produits finis, de leur point d'origine à leur lieu d'utilisation, afin de répondre aux besoins des clients et de réaliser un bénéfice.

La distribution est assurée par des canaux de distribution, qui sont une série d'organisations indépendantes impliquées dans le processus de mise à disposition d'un produit au consommateur.

Types de Canaux de Distribution

• Fabricant - Consommateur
• Fabricant - Distributeur - Consommateur
• Fabricant - Grossiste - Détaillant - Consommateur
• Fabricant - Grossiste - Détaillant - Intermédiaire - Consommateur

Promotion

En plus de rendre le produit accessible, il est essentiel que les clients connaissent ses attributs et les avantages de l'acheter. C'est le rôle de la promotion.

Techniques de Promotion

Publicité

Présentation payante et non personnelle d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée par un sponsor identifié, via les médias.

Objectifs de la publicité:

• Informer: existence d'un produit, avantages, méthodes d'utilisation.
• Persuader: créer une demande sélective pour un produit ou un service particulier.
• Rappeler: maintenir la notoriété des produits déjà positionnés sur le marché.

Code d'Éthique de l'AMAP (Association mexicaine des agences de publicité)

Le message publicitaire doit:

• Être conforme aux dispositions légales.
• Identifier les caractéristiques vérifiables des produits ou services.
• Utiliser des techniques et des formes qui permettent son appréciation correcte, en préservant l'éducation, l'intégrité familiale, la santé, l'environnement et le respect des personnes, indépendamment de leur âge, sexe, nationalité, religion, appartenance politique ou statut social.

Principes du Code d'Éthique

• Légalité: respect des normes juridiques et du code d'éthique.
• Honnêteté: utilisation d'informations et de documents appropriés.
• Décence: respect des valeurs morales et sociales de la communauté.
• Vérité: véracité des informations et des avantages des produits ou services.
• Dignité: absence de discrimination ou de dénigrement.
• Respect: absence de dénigrement des produits, services ou concepts concurrents.
• Loyauté dans la concurrence: comparaison objective et basée sur des faits vérifiables.
• Santé et bien-être: absence d'images, de textes et de sons qui incitent à des pratiques dangereuses pour la santé.

Commercialisation

Possession

Faire entrer le produit ou le service dans l'esprit du consommateur. C'est l'objectif principal.

Promotion des Ventes

Incitations à court terme pour stimuler l'achat d'un produit ou service: échantillons, coupons, remises, emballages spéciaux, articles promotionnels, programmes de fidélité, concours, tirages au sort.

Ventes Personnelles

Présentation orale lors d'une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels (foires, expositions).

Relations Publiques

Ensemble d'activités qui visent à obtenir une image favorable auprès des différents publics de l'entreprise.

Publicité Subliminale

Utilisation d'images, de textes et de sons qui ne peuvent être perçus consciemment, mais qui cherchent à influencer le comportement du consommateur et à augmenter la consommation d'un produit. Le marketing social utilise également des techniques subliminales pour promouvoir des comportements sains.

Système d'Information Marketing (SIM)

Ensemble organisé de procédures et de méthodes pour collecter, analyser, diffuser et stocker des informations utiles à la prise de décision marketing.

Facteurs Influençant la Demande d'un Produit

Pouvoir d'Achat

Revenus des consommateurs et leur capacité à acheter des biens et services qui répondent à leurs besoins.

Cycle de Vie des Familles

Le comportement d'achat des familles évolue en fonction de leur stade de vie (couples sans enfants, familles avec jeunes enfants, familles avec adolescents, etc.).

Mode

Style vestimentaire et tendances de consommation actuelles, qui influencent les choix des consommateurs.

Prix des Produits de Substitution

Un produit de substitution peut remplacer un autre. L'augmentation du prix d'un produit de substitution entraîne une augmentation de la demande pour l'autre produit, et inversement.

Segmentation du Marché

Processus de division d'un marché en groupes homogènes plus petits, ayant des caractéristiques et des besoins similaires. Les exigences pour une bonne segmentation sont:

• Homogénéité au sein du segment
• Hétérogénéité entre les segments
• Stabilité des segments
• Segments identifiables et mesurables
• Segments accessibles et gérables
• Segments suffisamment grands pour être rentables

Importance de la Segmentation du Marché

• Comprendre les comportements des consommateurs
• Déterminer les besoins et les attentes
• Améliorer l'identification des besoins
• Améliorer la communication avec la clientèle
• Augmenter la fidélisation de la clientèle