Product Management : Stratégies et Mix Produit

Product Management - Séance 2

Qu'est-ce qu'un produit ?

Un produit est tout ce qui peut être offert à un marché pour satisfaire un besoin ou un désir.

Le produit est une entité concrète ou abstraite qui répond aux besoins et désirs des consommateurs. Ces derniers recherchent des objets, des services ou des idées leur permettant de vivre une expérience satisfaisante ou de résoudre un problème. En réalité, les consommateurs n'achètent pas les produits, mais les avantages qu'ils procurent.

Les produits peuvent être des biens corporels ou des services. Les variables qui composent le produit incluent :

• La marque
• La conception (Design)
• L'emballage
• L'odeur, la couleur et la saveur
• La forme et la taille
• La qualité
• Les services associés

Classement des biens de consommation

Selon la durabilité et la tangibilité

• Les biens non durables : produits alimentaires, boissons, etc.
• Les biens durables : électroménagers, meubles, vêtements.
• Les services.

Selon les habitudes d'achat

• Produits de consommation courante : cigarettes, journaux, collations.
• Biens de comparaison : voitures d'occasion, vêtements.
• Produits de spécialité : produits de luxe, voitures de sport, combinaisons spécifiques.
• Produits non recherchés : assurance-vie, encyclopédies, lots de cimetière.

Les biens industriels

• Matériaux et composants : matières premières (agricoles, naturelles) et produits manufacturés. Ils entrent directement dans le processus de production.
• Les biens d'équipement : installations (bâtiments et équipements lourds) et équipements accessoires (machines et outillage portable). Ce sont des produits de longue durée qui facilitent le développement et la gestion du produit fini.
• Les fournitures et services : carburant, fournitures d'exploitation (papier, stylos), entretien et réparation (nettoyage, peinture), conseil aux entreprises (juridique). Ce sont des marchandises qui facilitent le développement à court terme et la gestion du produit fini.

Le Mix Produit (Portefeuille de produits)

Le mix produit (ou portefeuille de produits) est l'ensemble des articles qu'un vendeur propose à ses acheteurs.

• Largeur : nombre de lignes de produits différentes.
• Extension (Longueur) : nombre total d'articles au sein de chaque ligne.
• Profondeur : nombre de variantes (tailles, coloris) pour chaque article d'une ligne.
• Cohérence : évaluation de l'homogénéité entre les différentes lignes de produits.

La différenciation des produits

La différenciation est l'acte d'élaborer un ensemble de différences significatives pour distinguer l'offre de l'entreprise de celle de la concurrence.

Différenciation physique :

• Forme : taille, forme ou structure physique.
• Fonctionnalités (Features).
• Performances : qualité faible, moyenne, haute ou supérieure.
• Conformité : respect des standards (ex: Ferrari).
• Durabilité : mesure de la durée de vie opérationnelle.
• Fiabilité : probabilité de ne pas tomber en panne ou de dysfonctionner.
• Facilité de réparation.
• Style et Design.

Différenciation par les services :

Quand un produit n'est pas facilement différenciable (ex: poulet, riz), il est nécessaire de différencier les services associés :

• Prise de commande et livraison.
• Installation et formation des clients.
• Orientation et conseil client.
• Maintenance et réparation.

Différenciation par le personnel :

Un personnel bien formé se distingue par six critères : la compétence, la courtoisie, la crédibilité, la fiabilité, la réactivité (responsabilité) et la communication.

Différenciation par le canal et l'image :

• Le canal : se différencier par la façon dont l'entreprise développe ses canaux de distribution (couverture, expertise et performance).
• L'image : c'est la façon dont le public perçoit la société ou ses produits. Elle s'appuie sur :
  • Les symboles : logos, objets, personnages, couleurs, musique.
  • Les médias : publicités travaillant la personnalité de la marque.
  • L'atmosphère : design interne, mise en page, matériaux, mobilier.
  • L'événement : construction d'une image par le parrainage d'événements.