La Publicité, le Flux Télévisuel et le Consommateur

Perception du Consommateur et Publicité

La vente d'espaces publicitaires dans les journaux et magazines destinés aux femmes a donné lieu à trois approches publicitaires de base :

Le consommateur est une femme

« Les femmes sont émotives, les annonces doivent remuer les émotions. » Les textes doivent être intimes et contemporains. Le flux télévisuel transnational est caractérisé par la fragmentation, le publicitarisme (l'omniprésence de la publicité) et un appel constant aux femmes.

Le QI du consommateur

La publicité concernant le consommateur fait référence à son QI. « Les gens sont stupides, les films aussi ; la majorité est stupide. »

L'esprit à QI élevé rejette l'effort. Il se contente de lire les manchettes ou des notes. L'homme, à moins qu'il ne se trouve dans une situation extrême, n'échappe pas à la loi du moindre effort. Le citoyen moyen refuse les invitations à sortir des règles. Son point de vue schématique du monde n'admet pas les subtilités et ne réagit qu'aux stimuli sensationnels.

Le consommateur cible est perçu comme étant d'abord et avant tout une femme, puis stupide, extrêmement conservateur et en retard.

Le Mélodrame

Le mélodrame fait appel aux émotions, le parcours émotionnel étant l'une de ses composantes principales : le sentiment brut. La distinction entre les personnages « bien » et « mal » dépend de la conformité et de la sentimentalité.

Le flux d'ordres de base qui définit la télévision familiale est interdit par le discours publicitaire, qui est intrinsèquement lié à l'énonciation des médias populaires et aux formes narratives de divertissement qui tendent à fonctionner sous le paradigme mélodramatique.

Contexte historique : Années 30

Confrontation entre les publicitaires et un groupe surpeuplé de consommateurs organisés pour défendre leurs intérêts et négocier avec le gouvernement la création et la mise en œuvre de sanctions contre la publicité trompeuse.

Définition de Williams

Williams se réfère à la circulation générée par la continuité et l'auto-référence du discours publicitaire, caractérisée par son inextinguibilité.

Le Discours Publicitaire Télévisé

La publicité télévisée ne se limite pas au discours commercial, mais englobe également les aspects de la production :

• La décision de produire en masse ;
• Le moment de la diffusion ;
• Le choix des décors (vestiaires, etc.).

Les séries et les telenovelas reçoivent le discours privé. Le discours publicitaire est efficace parce qu'il est répétitif, s'insérant dans la fragmentation du programme.

Le Flux Télévisuel

Le flux télévisuel est cristallisé par le flux des valeurs et des idéologies qui définissent la nature sociopolitique dominante dans les systèmes du « monde libre ».

L'homogénéité du discours télévisé est un produit de la fragmentation. La fragmentation des flux hétérogènes survient lorsque chaque programme perd son autonomie en étant fragmenté par des annonces. Cette fragmentation s'ajoute au programme pour faire place à une pause (le spectateur veut regarder la télévision pour la résolution de conflits fictifs et la consommation d'un produit ou service).

Caractéristiques de la Télévision

La télévision est :

• Auto-référentielle : Elle annonce un calendrier de permanence pour assurer un public interlégitimant, visant l'uniformité du mode de vie qu'elle présente.
• Intertextuelle : Le spot publicitaire devient continu pour deux raisons : l'intertextualité explicite et le fait qu'il fait inexorablement partie du flux télévisuel.

La télévision est destinée à provoquer le désir de consommer des produits. La résolution des conflits dramatiques est réalisée par le récit généré par le cours. Le débit télévisuel se développe sur des paquets fragmentés, encapsulés (généralement 30 secondes), appelés spots.

Elle favorise la distance interpersonnelle et la baisse de la réception collective.

Le discours télévisé est un macrodiscours qui contient tout dans ses diverses combinaisons. Il ne s'arrête jamais, ni en nature ni dans le temps.

Changer de chaîne ne permet pas d'accéder à un flux différent, mais au même flux fragmenté différemment.

Discours et Programme

L'analyse du discours et du programme comprend trois objets : quoi, qui et comment le dire.

La motivation est de satisfaire le spectateur audiovisuellement afin de vendre. Le promoteur et le sponsor « achètent » le spectateur comme un consommateur potentiel, une fois qu'il est absorbé en tant que téléspectateur moyen.

Selon Ellen McCracken

Ellen McCracken identifie deux types d'accord (ou d'agrément) dans la relation entre la publicité et le reportage :

1. Fluide : L'uniformité de l'apparence prescrite aux femmes (maquillage, mode). Les relations entre hommes et femmes sont automatiques.
2. Délibérée : Continuité planifiée.

Le discours télévisuel, qui ne disqualifie pas et ne conclut pas le code, est une offre constante où le spectateur décide d'agir. C'est un processus, car tout discours l'est, et les clauses ne sont pas connues.