Recherche marketing : processus, méthodes, questionnaire et segmentation

Portée de l'entreprise

Portée de l'entreprise : comprendre les motivations et le comportement des consommateurs. Savoir la perception du consommateur vis‑à‑vis du produit, de la marque ou de l'entreprise. Pour évaluer l'influence des groupes de référence, connaître l'étendue de la satisfaction du client. Nom et couvre le processus de recherche.

Étapes du processus de recherche

Étapes :

1. Présentation d'un problème commercial
2. Enquête préliminaire
3. Spécification des objectifs de la recherche
4. Obtenir de l'information
5. Procédure de traitement des données
6. Analyse et interprétation des informations
7. Préparation du rapport avec les conclusions préliminaires

Enquête préliminaire

Une enquête préliminaire est menée par l'examen des renseignements à la disposition de la société : rapports de recherches d'exercices similaires dans le passé, données sur les ventes, informations financières et économiques, l'examen des informations publiées dans des livres, magazines, annuaires, etc. Les entretiens non structurés avec des experts liés au problème complètent souvent cette étape.

Sources d'information

Source : Fun — L'information primaire est puisée à la source, par exemple interviewer des gens comme spécifié. L'information est donc d'origine. Ces sources sont préférables pour des fins de recherche.

Information secondaire : désigne toutes les informations existantes qui ont été recueillies à d'autres fins. La disponibilité de ces informations, préparées à l'avance face au problème de décision de la société, implique que cette source a un coût moindre que les sources primaires et qu'elles sont obtenues plus rapidement.

Définition de la population et de l'échantillon

Déf. population et échantillon : La population : nombre de personnes qui nous intéressent dans notre étude. Exemple : la personne enquêtée.

Taille de l'échantillon : Pour être significative pour l'ensemble, vous devez sélectionner un échantillon de la population qui nous fournisse des résultats précis et fiables. Il n'est pas nécessaire d'échantillonner la population totale à moins que 1% de la population fournisse des données fiables.

Méthodes d'enquête

Différents modes d'administration présentent des avantages et des inconvénients :

Enquête par courrier postal

Enquête par courrier postal : Avant l'enquête, les questionnaires sont envoyés par mail depuis la société expéditrice. Le coût est inférieur à celui de l'entretien personnel. L'inconvénient est l'influence possible d'éléments extérieurs sur les réponses, ce qui peut entraîner des distorsions ; l'enquête peut produire plus d'erreurs, notamment des questionnaires restés sans réponse. Le taux de réponse est généralement faible et/ou tardif.

Enquête téléphonique

Enquête téléphonique : Elle est plus rapide et le répondant peut poser des questions. Le taux de réponse est plus élevé que pour les questionnaires par courrier. L'inconvénient est que l'entretien doit être court et pas trop personnel.

Entretien personnel

Entretien personnel : Vous pouvez élaborer des questionnaires complexes avec différents types de questions. Vous avez plus de contrôle sur l'entretien, évitez les influences extérieures, pouvez prendre des données d'observation, diminuer le nombre d'erreurs, répondre aux préoccupations exprimées par le client et utiliser des dispositifs d'assistance. Le taux de réponse est élevé. Inconvénients : peu pratique, lent et coûteux.

Questionnaire

Questionnaire est le moyen le plus commun pour la collecte de données primaires. Il s'agit d'un formulaire contenant une série de questions auxquelles les répondants doivent répondre. Il doit être court, mais la longueur est déterminée par le type de recherche. Il est important de vérifier le libellé et l'ordre de chaque question : les réponses données dans l'ex‑rouge peuvent influer sur les erreurs.

Les questions ambiguës peuvent avoir plus d'une interprétation. Évitez les questions embarrassantes ou trop personnelles, et n'utilisez pas de mots incompréhensibles.

Types de questions

Ouvertes et fermées :

• Fermées : réponses prédéterminées, caractérisées par toutes les réponses possibles ; elles sont plus faciles à interpréter et à compiler lorsque l'on connaît toutes les réponses possibles.
• Ouvertes : permettent aux répondants de répondre librement avec leurs propres mots.

Les premières questions devraient être conçues pour susciter l'intérêt. Les questions difficiles ou personnelles doivent être posées à la fin de l'entretien. Les questions doivent être présentées dans un ordre logique.

Exemples de formats

• Question dichotomique : Oui / Non.
• Question à choix unique : choix exclusif, par exemple : combien d'heures regardez‑vous la télévision ? Moins de 2 heures / 2 à 4 heures / plus de 4 heures.
• Question à choix multiple : choix exclusifs, par exemple : quel sport aimez‑vous ? Football / Basket / Tennis.
• Question à choix multiple mixte (non exclusif) : quels sports pratiquez‑vous ? Football / Basket / __________ (autres, indiquez).
• Question filtre : Avez‑vous voyagé cet été ? Oui / Non. Si oui, veuillez indiquer où.
• Question de classification : Indiquez votre revenu mensuel : Moins de 600 € / entre 600 € et 1200 € / à partir de 1200 €.

Segmentation du marché

Segmentation du marché : un grand groupe identifiable de consommateurs sur un marché se caractérise par un même désir, le pouvoir d'achat, l'emplacement géographique et l'attitude par rapport aux habitudes d'achat. La segmentation vise à accroître la précision du marketing en subdivisant le marché en sous‑groupes homogènes et en appliquant des stratégies différentes. La clé est de savoir segmenter l'offre de l'entreprise.

Types de stratégie de marché

Nom des segments : indifférencié, différencié, concentré.

Stratégie indifférenciée

Stratégie indifférenciée : la société ne tient pas compte des segments et applique à tous la même stratégie. Avantage : coût réduit. Inconvénient : incapacité à satisfaire tous les segments.

Stratégie différenciée

Stratégie différenciée : avec cette stratégie, l'entreprise propose différentes offres pour chaque segment. Permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Inconvénient : coûts plus élevés.

Stratégie ciblée

Stratégie ciblée : permet à l'entreprise de se concentrer sur les segments qui présentent des avantages concurrentiels, par exemple des avantages à moindre coût ou une diminution des inconvénients ; elle prend des risques en fonction de la demande de ce segment.

Exemples de notation

Ex. : marché 1 = seg. 1 point / stratégie 2 = seg. 2. Stratégie ciblée : sec. 2 / sec. 1 (sans assistance).

Remarque : Le texte a été corrigé pour l'orthographe, la grammaire et la capitalisation, tout en conservant le contenu et les éléments originaux. Des balises <strong>, <em> et des listes ont été ajoutées pour faciliter la lecture et optimiser le contenu pour le SEO.