Réglementation des activités promotionnelles et protection du consommateur

Droit de la protection des consommateurs

Activités de promotion des ventes

La Loi 7/1996 du 15 janvier sur le commerce de détail (LOCM) régit, en vertu de son titre II (articles 18 à 35), les «activités de promotion des ventes». Celles-ci peuvent être définies comme des activités visant à influencer la décision d'achat des consommateurs en leur offrant des incitations supplémentaires, telles que des réductions de prix (soldes, liquidations, ventes en stock...) ou d'autres avantages (primes, cadeaux liés à la vente...).

Ces activités promotionnelles se caractérisent, outre leur recours à des techniques de communication persuasives pour présenter produits et services aux consommateurs, par le caractère exceptionnel, tant matériel que temporel, des offres proposées. Cela les distingue des activités de distribution et de vente stables (vente à distance, à domicile, vente multiniveau, etc.).

Plus précisément, l'article 18 considère comme activités de promotion des ventes les réductions sur ventes, les offres commerciales ou promotions, les ventes en stock, les soldes, les ventes avec primes et les offres de vente directe. Toutes les ventes promotionnelles doivent satisfaire aux exigences énoncées aux articles 18 à 21 de la LOCM, afin d'éviter d'induire les consommateurs en erreur, à savoir :

• Que les termes «promotion», «remises sur les ventes», «rabais», etc., soient utilisés uniquement pour annoncer des ventes conformes à la notion juridique (art. 18.2).
• Une offre spéciale doit porter sur au moins la moitié des produits proposés. Dans le cas contraire, il doit être clairement annoncé qu'elle ne concerne que certains produits (art. 19.2), lesquels doivent être suffisamment séparés (cf. art. 21) afin de faciliter l'information des consommateurs sans les obliger à chercher les articles concernés, et de ne pas les induire en erreur.
• Lorsqu'un produit est offert à un prix réduit, le prix initial doit être clairement indiqué (article 20).
• La durée de l'offre doit également être spécifiée (art. 19), afin d'éviter la vente d'appel (ou «traite leurre»), c'est-à-dire les cas où une remise est annoncée dans la seule intention d'attirer les consommateurs en magasin, alors qu'aucun produit ne peut y être acheté à ce prix, la promotion ayant expiré ou n'ayant pas encore commencé.

Les ventes promotionnelles se divisent en deux catégories principales : celles qui impliquent des réductions de prix et celles qui se matérialisent par l'offre de services ou produits supplémentaires. Examinons-les en détail :

1. Les réductions sur ventes

   Sont régies par les articles 24 et 25. Les remises sont liées à une période temporaire déterminée par les Communautés autonomes.

2. La promotion des ventes ou l'offre

   Elles peuvent être utilisées à diverses fins, mais le plus souvent pour faire connaître un produit ou un établissement. Conformément à l'article 27.1, elles constituent une catégorie résiduelle, car elles englobent les promotions des ventes ou offres non spécifiquement couvertes par un autre chapitre du présent titre, réalisées par une baisse des prix ou des conditions plus favorables qu'à l'accoutumée, afin de renforcer la vente de certains produits ou de développer une ou plusieurs entreprises ou établissements.

   L'article 27.3, en référence aux articles 33 et 34, autorise les promotions en nature (très répandues aujourd'hui), qui consistent à fournir un plus grand nombre d'unités d'un produit à un prix inférieur, à offrir un produit gratuit de nature différente, ou à organiser des participations à des concours ou loteries.

   L'article 27 indique qu'il n'y a presque pas de restrictions légales imposées aux promotions des ventes, qu'elles soient temporelles ou quantitatives, ce qui en fait la technique de promotion favorite des opérateurs économiques, compte tenu des faibles coûts qu'elles impliquent.

3. La vente en stock (art. 28)

   Celles où la réduction de prix est due à la détérioration, aux dommages, à l'obsolescence ou au démodé des produits. Une vente en stock ne doit pas concerner un produit défectueux qui n'offrirait pas la même sécurité que les autres produits. De même, elle n'est pas autorisée si le commerçant n'a pas été propriétaire des produits au cours des six mois précédents, ou s'il est un simple dépositaire, courtier ou agent de vente, sauf pour les établissements dont l'activité professionnelle principale est ce type de ventes.

   L'article 29 ajoute que les ventes en stock doivent être obligatoirement annoncées sous cette dénomination ou celle de «vente du reste». Il convient de noter que le caractère promotionnel de ces ventes en stock est discutable, car, après tout, il n'y a pas de réelle incitation pour le consommateur.

4. Les soldes de liquidation

   Leur origine réside dans la nécessité de liquider l'entreprise lorsque l'entrepreneur individuel est décédé et que ses héritiers sont incapables ou peu disposés à poursuivre l'activité et à trouver un acheteur potentiel. Cependant, il existe aujourd'hui d'autres motifs (par exemple, le changement de secteur d'activité, le transfert de propriété, etc.). Voir à cet égard la liste des hypothèses énumérées à l'article 30.1.

   Le paragraphe 3 de cet article impose l'arrêt de la vente en liquidation si la cause qui l'a motivée cesse d'exister ou si les produits concernés ont été effectivement liquidés, ce qui empêche le commerçant de pratiquer en permanence une activité de promotion dans son établissement en utilisant les ventes de liquidation. Cette réglementation est, à bien des égards, très restrictive, car elle pourrait inciter les opérateurs à éviter cette pratique commerciale, même en offrant des rabais importants ou des conditions favorables.

Ventes avec primes et cadeaux

En ce qui concerne les ventes promotionnelles qui consistent à offrir des services ou produits supplémentaires, la LOCM réglemente les ventes avec primes aux articles 32 à 34. Nous avons vu que l'article 8 de la LCD (Loi sur la Concurrence Déloyale) considère les ventes avec primes comme déloyales dans certains cas (par exemple, lorsqu'elles engagent le consommateur à une location, etc.). Toutefois, la réglementation des articles 32 à 34 peut être résumée comme suit :

• Validité des offres faites à l'acheteur d'un autre produit ou service gratuit ou à prix réduit, soit automatiquement, soit par la participation à un tirage au sort ou un concours.
• La livraison des cadeaux doit être effectuée aux acheteurs au plus tard dans le délai fixé par les Communautés autonomes, lequel ne doit pas dépasser 3 mois.
• Les offres conjointes sont interdites, sauf s'il existe une relation fonctionnelle (par exemple, shampoing et après-shampoing), si elles consistent à vendre un certain nombre d'unités (une douzaine d'œufs), ou si elles sont utilisées pour des cadeaux (par exemple, un panier de Noël).

Autres ventes spéciales

La LOCM protège également le consommateur par les règles contenues aux articles 36 et suivants, relatives aux ventes spéciales (vente à distance, ventes automatiques, ventes aux enchères). Cependant, nous ne pouvons pas les détailler ici.