Segmentation, Ciblage, Positionnement et Marketing Mix

Segmentation et Stratégies de Positionnement

Fidélité à la marque. Agroalimentaire.

L'entreprise évalue les différents segments et choisit ceux sur lesquels elle souhaite se positionner. Le marché cible est l'ensemble des consommateurs que l'entreprise vise et sur lequel elle choisit de rivaliser.

Types de Marketing (Stratégies de Ciblage)

• Marketing de masse : Ignore les différences et s'adresse au marché total (au plus grand nombre). Exemple : Coca-Cola (produit unique). Cette stratégie est pertinente si les besoins sont similaires, en l'absence de concurrents, et permet de réaliser des économies d'échelle.
• Marketing différencié : Aborde la plupart des segments de marché en adaptant l'offre à chacun. Cela implique de modifier les éléments du mix marketing (caractéristiques, image de marque, emballage et prix).
  • Exemples : Bouteilles familiales ou petites, avec ou sans caféine, normales ou légères, en conserve ou en bouteille. Vêtements de sport, jeans, tenues de soirée.
  La somme de ces groupes minoritaires atteint plus de personnes, mais les coûts de production et de commercialisation augmentent.
• Marketing ciblé (ou de niche) : S'adresse exclusivement à un groupe ou un segment spécifique. Utilisé comme une forme de différenciation de la marque. Exemples : Rolls-Royce, Rolex et Loewe. Cette approche permet une position forte dans le segment grâce à une meilleure compréhension des besoins des consommateurs et à l'acquisition d'expertise. Les risques sont que le segment peut être sujet à l'entrée de nouveaux concurrents ou à des crises.

Positionnement sur le Marché

Le positionnement du produit consiste à définir la perception que l'on souhaite que le produit ait dans l'esprit des clients, afin de se démarquer de la concurrence. Le produit doit fournir une proposition de valeur claire et souhaitable pour le public et le distinguer de la concurrence.

• Exemples : La Courtepaille (assurance qualité), le miracle de la fée (produit vaisselle), Ariel (ne peut pas être plus blanc).

Axes de Différenciation pour le Positionnement

• Les caractéristiques du produit
• Les avantages du produit
• Le public cible
• La différence face aux concurrents
• Les symboles culturels
• Les valeurs sociales
• Le rapport qualité-prix (valeur pour l'argent)

Le Marketing Mix (Les 4 P)

Une fois le positionnement choisi, l'entreprise développe un marketing mix qui doit le renforcer et le consolider. Une entreprise positionnée sur la haute qualité doit produire des biens de qualité et s'assurer de communiquer cette idée.

Les symboles de qualité incluent un prix plus élevé, l'emballage, le point de vente, le service à la clientèle, la publicité et la promotion. Une marque axée sur la qualité et la santé ne doit souvent pas faire d'offres promotionnelles, car cela pourrait nuire à son image de qualité.