Segmentation, Ciblage et Positionnement Stratégique

La segmentation, le ciblage et le positionnement

Les organisations qui vendent aux marchés des consommateurs et des entreprises savent qu'elles ne peuvent pas satisfaire tous les acheteurs sur ces marchés, ou du moins, pas tous de la même façon.

• Trop d'acheteurs : Leurs besoins et leurs habitudes d'achat sont trop variés.

Les étapes de l'évolution du marketing

• Le marketing de masse : Le vendeur fabrique un produit, le distribue et en fait la promotion de masse pour tous les acheteurs. Le raisonnement est de réduire les coûts et les prix au maximum pour créer le plus grand marché potentiel.
• Le marketing différencié : Le vendeur propose deux ou plusieurs produits ayant des caractéristiques, des styles, des qualités ou des tailles différents. L'argument est que les consommateurs ont des goûts variés qui évoluent avec le temps. Ils recherchent la variété et le changement.
• Le marketing ciblé : Le vendeur identifie des segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs, et prépare des mix marketing appropriés pour chacun d'eux.

Les sociétés contemporaines privilégient le marketing ciblé. Cela aide les responsables à mieux identifier le produit idéal pour chaque segment et à ajuster les prix, les circuits de distribution et la publicité pour atteindre efficacement la cible visée.

Avec le micromarketing, les entreprises adaptent leurs programmes aux besoins et aux espoirs de segments géographiques, psychographiques ou comportementaux très étroits. Le marketing de ciblage permet d'adapter les produits et programmes aux besoins d'un client ou d'un groupement d'achat spécifique.

Les étapes clés du marketing ciblé

• 1. La segmentation du marché : Diviser le marché en groupes définis d'acheteurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements différents.
• 2. Le ciblage (sélection du marché) : Évaluer l'attractivité de chaque segment pour choisir ceux que l'entreprise souhaite servir.
• 3. Le positionnement sur le marché : Développer un positionnement concurrentiel pour le produit et créer un mix marketing détaillé.

La segmentation du marché

Les acheteurs peuvent avoir des désirs, des ressources, des localisations et des habitudes d'achat différents.

Processus de segmentation et de positionnement

Segmentation du marché, sélection de la cible et positionnement sur les marchés :

Bases pour segmenter les marchés de consommation

Les marketeurs doivent tester différentes variables, seules ou combinées, pour trouver la meilleure structure de marché.

• Segmentation géographique : Division du marché en unités géographiques (pays, régions, villes, districts).
• Segmentation démographique : Division selon l'âge, la taille de la famille, le cycle de vie, le revenu, la profession, l'éducation, la religion, la race ou la nationalité. C'est la base la plus populaire.
• Âge et cycle de vie : Les besoins changent avec l'âge. Les entreprises proposent des produits ou des approches marketing différents selon ces stades.
• Sexe : Segmentation utilisée depuis longtemps pour les vêtements, les cosmétiques et les magazines.
• Revenu : Ciblage pour des produits et services tels que les voitures, les voyages ou les produits de luxe.
• Segmentation démographique multivariée : Combinaison de deux ou plusieurs variables démographiques.

Segmentation psychographique

• Les acheteurs sont divisés selon leur classe sociale, leur style de vie ou leur personnalité. Des personnes d'un même groupe démographique peuvent avoir des profils psychographiques très différents.
• Classe sociale : Impact majeur sur les préférences (voitures, meubles, loisirs).
• Mode de vie : L'intérêt pour les produits est influencé par la façon dont les individus expriment leur identité.
• Personnalité : Utilisation de traits de personnalité pour faire correspondre l'image du produit à celle du consommateur.

Segmentation comportementale

Divise les clients selon leurs connaissances, leurs attitudes, leur utilisation ou leurs réactions face à un produit.

• Segmentation par occasions : Profiter des moments d'utilisation (ex: Kodak et les appareils jetables).
• Segmentation par avantages : Trouver les bénéfices attendus par les clients dans une catégorie de produits.
• Statut de l'utilisateur : Groupes de non-utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, nouveaux utilisateurs ou utilisateurs réguliers.
• Taux d'utilisation : Segmentation entre faibles, moyens et gros utilisateurs.
• Fidélité à la marque : Analyse de la loyauté des clients pour adapter la stratégie.
• Stade de préparation : Les consommateurs sont à des étapes différentes du processus d'achat (ignorance, connaissance, intention).
• Attitude : Enthousiaste, positive, indifférente, négative ou hostile.

Segmenter les marchés d'affaires

Les marketeurs utilisent souvent les mêmes variables que pour les marchés de consommation, mais les entreprises peuvent aussi être ciblées par leur situation géographique, les avantages recherchés ou leur fidélité.

On distingue généralement 4 types d'acheteurs en B2B :

• Les clients réguliers.
• Les acheteurs relationnels.
• Les acheteurs transactionnels.
• Les chasseurs de bonnes affaires.

Conditions d'une segmentation efficace

Pour être efficace, une segmentation doit présenter ces caractéristiques :

• Mesurabilité : La taille et le pouvoir d'achat du segment doivent être mesurables.
• Accessibilité : Les segments doivent pouvoir être atteints et servis.
• Rentabilité (Substantialité) : Les segments doivent être assez larges ou profitables.
• Actionnabilité : Possibilité de concevoir des programmes efficaces pour attirer et servir les segments.

Sélection du marché cible

Après avoir identifié les opportunités, l'entreprise doit évaluer les segments et décider lesquels cibler.

Évaluation des segments de marché

L'entreprise analyse trois facteurs :

• Taille et croissance du segment : Analyse des ventes actuelles, des prévisions de croissance et des marges bénéficiaires.
• Attractivité structurelle : Évaluation de la concurrence, des produits de substitution, du pouvoir de négociation des acheteurs et des fournisseurs.
• Objectifs et ressources de l'entreprise : Le segment doit correspondre aux objectifs à long terme et aux capacités de la société.

Stratégies de couverture du marché

• Marketing indifférentié : Ignorer les segments et cibler tout le marché avec une seule offre commune, misant sur la distribution et la publicité de masse.
• Marketing différencié : Cibler plusieurs segments avec des offres spécifiques pour chacun, visant un volume de ventes total plus élevé.
• Marketing concentré (Niche) : Idéal pour les ressources limitées. L'entreprise cherche une grande part d'un ou plusieurs sous-marchés plutôt qu'une petite part d'un grand marché.

Le choix de la stratégie dépend des ressources, de la variabilité du produit, du cycle de vie du produit et des stratégies de la concurrence.

Positionnement pour un avantage concurrentiel

Le positionnement est la façon dont les consommateurs définissent le produit selon ses attributs importants, c'est-à-dire la place qu'il occupe dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents.

Stratégies de positionnement

Les produits peuvent être positionnés selon :

• Des attributs spécifiques.
• Les besoins ou avantages offerts.
• Les occasions d'utilisation.
• Les catégories d'utilisateurs.

Identifier les avantages concurrentiels

Pour se différencier, une entreprise peut agir sur plusieurs leviers :

• Différenciation du produit : Caractéristiques, sécurité (ex: Volvo), performance ou design.
• Différenciation des services : Rapidité, installation, formation ou conseil technique.
• Différenciation du personnel : Recrutement et formation de collaborateurs supérieurs (ex: les "Greeters" de Wal-Mart).
• Différenciation par l'image : Symboles, marques et atmosphère qui transmettent un message unique.

Communiquer le positionnement

Une fois la stratégie choisie, l'entreprise doit fournir et communiquer sa position. Si elle prône la qualité, cela doit se refléter dans la publicité, le choix des distributeurs et le comportement du personnel. Une position solide ne peut être étayée par des promesses vides ; elle doit reposer sur une réalité tangible pour le consommateur.