Segmentation, Différenciation, Positionnement et Demande

Méthodes de Segmentation du Marché

Sélectionner un échantillon de personnes pour expliquer un certain comportement, par exemple, l'utilisation ou non d'un produit particulier. Cette variable sera expliquée.

Analyse d'un certain nombre de caractéristiques, appelées variables explicatives, pour voir laquelle est la plus liée à la variable expliquée. Par exemple, la classe sociale, l'utilisation du produit...

On peut distinguer deux grands groupes pour la segmentation :

• Cibler une partie a priori des données établies précédemment. Par exemple, si vous décidez d'étudier un échantillon de population fondé sur le sexe, la classe sociale...
• Optimisation : nous étudions l'échantillon et identifions les différents groupes existants et leurs caractéristiques.

Les techniques les plus représentatives des méthodes de segmentation sont les suivantes :

• Cluster Analysis : Cette technique est typique de la formation de groupes dans un échantillon.
• La méthode de Belson : D = Cr-Ct. Plus D est grand, plus le pouvoir explicatif de la variable est important, et il est nul si la variable n'a pas de rapport avec la propriété expliquée.

Stratégie de Segmentation

• Indifférenciée : pas de stratégies différentes pour les différents segments. C'est la technique la plus simple et présente un coût moindre.
• Différenciée : chaque segment se voit appliquer une combinaison différente de marketing mix.
• Concentrée : concentrer tous les efforts de commercialisation dans un ou plusieurs segments.

Différenciation

La différenciation est la préparation de produits de qualité, de prix, de design, de fonctionnalité, non seulement par rapport à la concurrence, mais aussi par rapport aux différents produits de la même société. Il s'agit donc de lier le produit à une valeur positive caractéristique, comme la qualité, la conception, le niveau de service ou la garantie... de sorte que lorsque les consommateurs pensent à cette fonctionnalité, elle se rapporte au produit une fois qu'il a atteint cette position.

Positionnement

• Infrapositionnement : le client n'est pas en mesure d'associer au produit une caractéristique différentielle.
• Superposition : une trop grande différenciation réduit également le marché.
• Positionnement confus : quand la société a fréquemment changé le positionnement ou que le produit est trop comparé aux associations.
• Positionnement douteux : Si le client, face à des avantages excessifs, ne peut pas croire que l'on offre un produit avec un tel design, qualité et service à un prix très avantageux.

La Demande

État de la Demande

Insuffisance de la demande :

• La demande négative : on veut quelque chose qui est très difficile à étudier.
• La demande inexistante : n'existe pas.
• Demande latente : la demande de pointe.
• Baisse de la demande : quelque chose de la demande qui est périmé.

Demande suffisante :

• Demande excessive : huile.
• Demande de drogues dangereuses

L'Élasticité-Prix de la Demande

Le montant de la demande aux variations des prix.

L'Élasticité-Prix :

• Substituts : quand vous vendez l'un, vous ne vendez pas l'autre. L'élasticité croisée sera positive.
• Produits complémentaires : la vente de l'un entraîne la vente de l'autre. L'élasticité est négative.
• Produits indépendants : l'élasticité-prix est égale à zéro.