Segmentation et Positionnement Marketing : Stratégies Essentielles

Segmentation : Définition et Objectifs

La segmentation est le processus de division d'un marché potentiel en divers groupes de consommateurs. Elle permet de sélectionner un ou plusieurs segments (le marché cible) et de communiquer une stratégie de marketing adaptée et efficace.

Critères d'une Segmentation Efficace

Pour qu'un segment soit considéré comme pertinent, il doit répondre aux critères suivants :

• Identifiable et mesurable : Le segment doit être spécifiquement identifiable et ses caractéristiques (taille, pouvoir d'achat, etc.) doivent pouvoir être mesurées.
• Substantiel (Suffisant) : Le segment doit être suffisamment grand et rentable pour justifier des efforts marketing spécifiques.
• Accessible : Le segment doit pouvoir être atteint et servi efficacement par les canaux de distribution et de communication.
• Différenciable : Les segments doivent réagir différemment aux efforts de marketing, justifiant ainsi des approches distinctes.
• Stable : Le segment doit être relativement stable au fil du temps pour permettre la mise en œuvre de stratégies à long terme.

Étapes Clés du Processus de Segmentation

1. Identifier les variables de segmentation pertinentes pour le marché.
2. Définir le profil détaillé des segments identifiés.
3. Mesurer l'attractivité et le potentiel de chaque segment.
4. Choisir le(s) public(s) ou le(s) marché(s) cible(s).
5. Mettre en œuvre un mix marketing approprié et adapté à chaque segment cible.

Stratégies de Segmentation Marketing

• Marketing de masse (ou indifférencié) : Aucune segmentation n'est appliquée ; un seul mix marketing est proposé à l'ensemble du marché.
• Marketing différencié (ou segmenté) : Chaque segment cible reçoit un mix marketing spécifique et adapté à ses besoins.
• Marketing de niche (ou concentré) : L'entreprise choisit un ou quelques segments très spécifiques et s'y spécialise, concentrant toutes ses ressources.

Principaux Types de Segmentation

• Géographique : Basée sur l'identification, la qualification et la sélection des zones géographiques d'intérêt (pays, régions, villes, climat, etc.).
• Démographique : Quantification de la population d'un marché en groupes plus ou moins homogènes, différenciés par des variables démographiques (âge, sexe, revenu, éducation, profession, taille du foyer, etc.).
• Psychographique : Association d'une population de marché selon des caractéristiques humaines, des attitudes, des valeurs, des styles de vie ou des traits de personnalité.
• Comportementale (par bénéfices ou usage) : Regroupement d'individus selon leurs comportements d'achat, les bénéfices recherchés, l'usage du produit, le taux d'utilisation ou leur fidélité à la marque.

Types de Marchés Cibles

• Marché actuel : Représente vos clients existants.
• Marché potentiel : Inclut les clients de la concurrence ou ceux qui pourraient le devenir.
• Marché latent : Concerne les consommateurs qui n'utilisent pas encore ce type de produit ou service, mais qui pourraient être intéressés.

Positionnement Marketing : Définition et Enjeux

Le positionnement consiste à concevoir l'offre et l'image d'une entreprise de manière à occuper une place distinctive et significative dans l'esprit des consommateurs cibles. Sa fonction principale est de créer une identité claire et précise pour le produit ou la marque, favorisant ainsi la différenciation par rapport aux concurrents. Il est particulièrement crucial sur les marchés saturés où les produits sont souvent perçus comme similaires.

Facteurs Clés pour le Choix du Positionnement

1. Les besoins du consommateur : Analyser les besoins des consommateurs cibles et établir un lien entre ces besoins et les caractéristiques du produit pour y répondre efficacement.
2. Les attributs du produit : Identifier et sélectionner les attributs (matériels ou immatériels) qui définiront la personnalité et la proposition de valeur unique du produit.
3. La situation du marché et la concurrence : Choisir un positionnement qui permet de se différencier clairement des concurrents et de se démarquer sur le marché.

Types de Stratégies de Positionnement

• Positionnement par attributs : Basé sur les caractéristiques fonctionnelles ou physiques du produit. Exemple : Duracell pour sa longue durée de vie.
• Positionnement par rapport qualité-prix : Met en avant un avantage différentiel lié au prix ou à la valeur perçue. Exemple : Turrón 1880 (si sa notoriété est liée à ce rapport).
• Positionnement par utilisation ou application : Met en évidence les situations d'utilisation spécifiques du produit. Exemple : Plats préparés pour un gain de temps ou une occasion particulière.
• Positionnement par utilisateur (cible) : L'image du produit est construite en fonction des caractéristiques du groupe de consommateurs visé.
• Positionnement par catégorie de produit : Crée une nouvelle catégorie ou se positionne comme le leader d'une catégorie existante. Exemple : Coca-Cola Light pour les boissons légères.
• Positionnement par symboles culturels : Utilise des symboles ou des icônes culturelles pour associer la marque à des valeurs ou des images spécifiques. Exemple : Le taureau d'Osborne.
• Positionnement par rapport à la concurrence : La marque se positionne directement en comparaison avec ses concurrents. Exemple : 7UP versus Coca-Cola.