Le Slogan Publicitaire : Rhétorique, Caractéristiques et Persuasion

Le Slogan : Fondements Rhétoriques et Publicitaires

La première chose que nous avons besoin de mettre en évidence dans cette section, c'est qu'il y a de nombreux travaux portant spécifiquement sur l'étude du slogan, une formule répétitive qui accompagne généralement la plupart des annonces et préside la campagne, contrairement à ce qui se passe avec la littérature sur la publicité et la communication. Il est nécessaire de recourir à la rhétorique classique pour apprendre les rudiments de l'art de la persuasion : pour Aristote, la tâche de la rhétorique en tant qu'art n'est pas de convaincre, mais de reconnaître les moyens de persuasion les plus appropriés dans chaque cas.

Rappelons qu'il y a cinq parties de la rhétorique classique :

• Inventio : Découverte d'idées et d'arguments.
• Dispositio : Distribution ordonnée des mêmes.
• Elocutio : Agencement des mots et des phrases selon l'objet de l'invention.
• Memoria : Conservation dans l'esprit des idées, des mots et leur gestion.
• Pronuntiatio : Maîtrise de la voix, des gestes et de l'intonation.

Dans le monde de la publicité, les principes généraux sont pris en considération, dans certains cas, de manière délibérée, et dans d'autres, de manière plus arbitraire. Il est reconnu qu'il doit y avoir un spécialiste du discours pour tenter d'influencer l'esprit des acheteurs potentiels ou des futurs électeurs lors d'une élection, un objectif fondamental de toute campagne de publicité. Mais en général, le processus de création d'une annonce, si bref soit-il, est précédé d'un travail : l'analyse du produit et de l'entreprise qui le soutient, ainsi que des produits et des concurrents.

Lors de la promotion d'un objet, les attributs à souligner sont pris en compte : le nom (ou la marque) de celui-ci, des informations sur ses caractéristiques et la présentation de ces traits, soit par une description linguistique, soit en montrant des éléments iconiques, souvent en combinant les deux aspects, ce qui est connu dans la discipline de la rhétorique comme l'inventio et la dispositio respectivement. Sont également fondamentales les ressources stylistiques qui servent le langage publicitaire : métaphores, personnifications, onomatopées, répétitions, hyperboles, et d'autres qui, sans surprise, sont appelées figures de style (l'elocutio classique obligatoire).

En fin de compte, la « mise en scène » de l'annonce (la pronuntiatio ou actio) intéresse, non seulement par les gestes et le ton de la voix des acteurs, mais aussi par les références au monde des sentiments, en utilisant le corps comme signe. Ainsi, le slogan est présenté comme l'un des principaux moyens de convaincre les bénéficiaires potentiels des avantages d'un objet ; c'est une formule courte qui permet au message d'être facilement mémorisé.

À titre d'exemple, nous pouvons citer des expressions publicitaires classiques telles que : « L'aspirine seule », « Le cidre de Piper, le monde célèbre », « Le remède, le meilleur remède », « Browns Star : la star célèbre ».

Pour l'analyse du slogan, le point de départ est son caractère rhétorique en tant qu'élément publicitaire qui résume l'annonce et qui combine l'importance de l'originalité du message (inventio), l'organisation de son contenu (dispositio), les mots sélectionnés (elocutio) et la facilité de mémorisation (memoria).

Caractéristiques du Slogan Publicitaire

Le mot « slogan » est d'origine gaélique signifiant, à l'origine, « cri de guerre ». Au fil du temps, il commença à être utilisé dans la langue commerciale. Il ne faut pas oublier la connotation péjorative avec laquelle le mot « slogan » a été lié en français et en anglais [mots clés : un mot qui piège], car il désignait une formule sommaire et controversée. Aujourd'hui, il est devenu un élément essentiel dans le monde de la publicité et, bien que toutes les annonces ne soient pas accompagnées de slogans, leur présence semble souhaitable.

Certains éléments du slogan à considérer sont les suivants :

• Dans le dictionnaire académique, il est défini comme : « Brève formule originale utilisée pour la publicité, la propagande politique, etc. » Il ne faut pas le confondre avec une devise ou un mot d'ordre.
• Olivier Reboul avertit que le slogan doit être défini par ses caractéristiques grammaticales, expliquant : « Apparemment, il s'agit d'une phrase ou d'un groupe de mots qui, du point de vue sémantique, se suffit à lui-même et peut être vrai ou faux. » Il ajoute ensuite : « La phrase peut être réduite à un seul mot » et « peut être non seulement une expression, mais une phrase. »
• Bassat affirme que le slogan publicitaire est comme l'aria d'un opéra : « court et mémorable, profond et lumineux, simple et unique, puissant, durable, crédible et pertinent. »

La Puissance Évocatrice du Slogan

Les principales caractéristiques d'un slogan sont, en plus de la brièveté et de la concision, l'originalité et l'attrait qu'il exerce sur le destinataire. Il est donc facile à retenir et invite à être répété. Martínez Ortega parle du processus d'association qui se produit entre le slogan et la publicité, et distingue différents degrés d'association, selon que l'élément (phrase, idée ou image) évoque la mémoire d'états ou de situations similaires (association par similarité), qui rappelle un autre état de conscience opposé (association par contraste) ou qui rappelle une autre perception ayant coexisté dans l'espace ou dans le temps avec l'élément évocateur.

Caractéristiques pour une Mémorisation Facile

Les caractéristiques observées pour qu'un slogan soit facilement retenu peuvent se résumer comme suit :

• a) Facilité de compréhension : Pour qu'un slogan soit fixé dans la mémoire, il doit être compréhensible, quel que soit le support dans lequel il est diffusé (radio, télévision, panneaux d'affichage, journaux, etc.) et doit correspondre à l'environnement social et culturel ciblé. En se référant aux conditions qu'un slogan doit remplir pour favoriser sa compréhension, Martínez Ortega aborde l'importance de préciser la marque, le produit et sa valeur d'usage. Dans ce sens, nous pouvons définir les types suivants :
  • Le slogan qui spécifie le produit annoncé : Le slogan qui identifie la marque et le produit.
  • Le slogan qui suggère le produit : Le slogan qui, incluant une marque suffisamment connue ou prestigieuse, évoque le produit.

  En ce qui concerne les slogans de marque intégrée, Bassat établit également une classification :

  • La marque est le résultat de ces mots : « Pim, pam, FOGO ».
  • La marque commence comme le mot précédent : « Chin, le menton, ICZN / NON ».
  • La marque rime avec les mots ci-dessus : « Comme c'est gentil, c'est gentil, Isabel mange tous les jours. » La marque est utilisée plus d'une fois : « Vous fait juste penser CRECS ».
  • La marque est à la fin de la phrase : « Découvrez les pâtes avec les pâtes GALLO. » (Bassat : 127-129).
• b) Concision : C'est l'une des caractéristiques les plus fréquemment mentionnées : un slogan est d'autant plus évocateur que le nombre de mots qui le composent est réduit. Il est vrai que certains slogans d'un seul mot ont eu du succès, comme : « Great ! » (CITROËN - AX) ou « Exceptionnel ! » (CODORNIU). Il y a aussi des slogans de deux mots comme « L'expérience » (CHESTERFIELD) et de trois mots comme « L'assurance maladie » (ADESLAS). D'autres en comptent quatre : « Ingénieuse et simple, brillante. Simply » (BOSCH) ; de cinq termes : « Leader de la qualité et du service » (AIRTEL). Et même six mots ou plus : « Pour ceux qui veulent tout » (DAEWOO). Selon l'étude, les slogans de 4 et 5 mots sont les plus fréquents en espagnol, avec une moyenne de 5,16 mots par slogan.
• c) Précision : Le fait qu'un slogan soit court n'implique pas nécessairement une formule de mots précis. Pour atteindre une plus grande efficacité dans ces expressions, il faut éviter autant que possible les termes non pertinents. C'est pourquoi prédominent les mots « pleins » (verbes, noms, adjectifs, adverbes et certains pronoms) qui fournissent plus de contenu sémantique que les mots « vides » ou auxiliaires (articles, déterminatifs, prépositions, conjonctions et certains pronoms et adverbes) qui servent à renforcer les mots « pleins ». Dans des slogans tels que « We keep it real » (COTE) [aliments en conserve], on observe, à titre d'exemple, la préférence pour les verbes, les adjectifs et les noms. Il n'est pas nécessaire de multiplier les exemples pour confirmer qu'il n'existe pas de slogan qui n'utilise pas au moins un mot plein.
• d) Attractivité : La mémorisation peut être améliorée si les slogans provoquent des sentiments affectifs en créant des images superbes, insolites, d'une beauté exceptionnelle, d'une laideur unique ou s'ils produisent un effet comique. Du point de vue de la transmission du message, un slogan peut attirer l'attention pour différentes raisons, telles que celles énumérées ci-dessous :
  • Produire la surprise : « Je n'ai jamais été aussi facile en plastique » (carte de crédit, Caja Madrid).
  • L'attrait pour le consommateur : « Un déodorant qui ne vous laisse pas tomber » (Quix).
  • Il est frappant : « Meubles & Singularités » (COUCHAGE COMPANY).
  • Il est original : « Aujourd'hui je me sens FLEX ».
  • Provoquer la fascination : « Un blindis splendide avec la marque et splendide ».
  • Inciter la personne à agir : « Chic ! Peignez vos cheveux, peignez vos Grafic ».
  • Recourir parfois à l'absurde : « Monix Marry Menox que Monix quoi ! »

  Un slogan fait davantage réfléchir dans la mesure où il est facile à percevoir, comprendre, se rappeler et répéter.

La Persuasion par le Slogan

Le slogan est une synthèse ou un résumé du discours (publicitaire dans ce cas), et à travers lui s'opère le mouvement visant à attirer l'attention et à inciter le destinataire à agir (se mouvoir). Convaincre et émouvoir sont, en résumé, les fonctions rhétoriques du slogan publicitaire. Les études modernes sur la publicité montrent les différents types de persuasion observés dans les annonces, qui soulignent la persuasion rationnelle, fondée sur l'argument, et la persuasion affective, fondée sur l'impulsion des sentiments et des émotions :

A) Persuasion Rationnelle

Selon la rhétorique d'Aristote, la persuasion est une sorte de démonstration, car « nous nous persuadons quand nous pensons que quelque chose est prouvé ». Pour prouver ce qui est dit (ou faire croire que cela a été prouvé, comme dans le cas de certaines publicités), il est essentiel d'offrir des arguments ou un raisonnement, d'où l'argument est considéré comme le centre du discours persuasif. Le type d'argument utilisé préférentiellement dans le slogan est l'enthymème, une sorte de raisonnement déductif partant d'un principe universel pour aboutir à un cas particulier.

B) Persuasion Émotionnelle

En plus des informations sur les caractéristiques du produit et la présentation de certains arguments suggestifs (du moins en apparence) sur la fiabilité de ces données, d'autres caractéristiques de nature subjective, et l'appel aux sentiments et aux émotions, permettent d'atteindre immédiatement les destinataires du message publicitaire de manière convaincante. Une façon d'attirer l'attention du destinataire est de le faire se sentir impliqué, c'est-à-dire de se sentir participant, même fugitivement, à la situation créée dans l'annonce. Pour ce faire, on peut créer un certain « climat » de plaisir, d'aventure, de tranquillité, de succès, etc. L'implication du récepteur est obtenue par la sélection d'éléments de langage, comme on le voit ci-dessous :

• L'utilisation du verbe à l'impératif, comme un ordre ou une injonction : « Prenez NATR douce ».
• La référence à la personne grammaticale : « Toujours proche de vous. » (CEAC [cours par correspondance]).
• L'utilisation de la 1ère personne du pluriel : « Nous nous déplaçons dans le monde » (Toyota). L'une des fonctions du slogan est de répondre aux besoins collectifs de la société. Cependant, à mesure que la société de consommation se développe, les besoins auxquels il fait appel s'éloignent du produit lui-même : « On ne vend pas de cigarettes, mais du cool ; pas de dentifrice, mais de la séduction ; pas de voiture, mais du prestige. »