Sources et Méthodes de la Recherche Marketing : Quantitatif et Qualitatif

Sources Primaires et Distinction Méthodologique

Classification des Sources Primaires

Les sources primaires peuvent être classées en internes, lorsque l'information est obtenue à partir des données de l'entreprise, et externes, lorsque les données proviennent de l'environnement entrepreneurial.

Méthodes Quantitatives vs. Qualitatives

La différence fondamentale entre les méthodes quantitatives et qualitatives repose sur le fait que, si les procédures quantitatives apportent une approche structurée et représentative des résultats statistiques, les techniques qualitatives ne sont pas utilisées pour une analyse statistique ou représentative de la population. Elles décrivent cependant les événements avec des données plus complètes que les techniques quantitatives.

Les chercheurs utilisent des techniques quantitatives, qui permettent de classer, de relier et de comparer les données, car l'information obtenue est objective, précise et fiable. L'analyse qualitative est utile comme un préalable à une analyse quantitative pour définir les recherches les plus significatives.

Techniques Quantitatives Clés

Parmi les méthodes quantitatives, nous pouvons distinguer les méthodes régulières et instantanées.

Méthodes Instantanées

Les méthodes instantanées les plus importantes sont :

• Les enquêtes ad hoc (personnel, téléphone, poste)
• Les enquêtes omnibus
• L'expérimentation
• L'observation

Méthodes Régulières (Panels)

En ce qui concerne les méthodes régulières, on souligne les panels de consommateurs, les panels d'établissements et les panels publics.

Techniques Qualitatives Courantes

En ce qui concerne les techniques qualitatives, les plus couramment utilisées sont :

• Les entretiens approfondis
• Les réunions de groupe
• Les techniques projectives

Sources Secondaires en Recherche Marketing

Les SOURCES SECONDAIRES sont des données déjà disponibles. Elles présentent un certain nombre d'avantages, notamment :

• L'accès immédiat
• Un coût peu élevé
• Elles permettent d'établir le cadre initial de la recherche

Elles présentent également un certain nombre d'inconvénients : elles peuvent être obsolètes, ne pas être suffisamment précises ou utiliser des unités de mesure inadéquates. Il est essentiel que les données secondaires soient utilisées avant de commencer à chercher des données primaires, mais il faut toujours vérifier leur qualité et leur précision.

Sources Internes (Data Mining)

Les sources internes sont les données propres à l'entreprise : rapports, comptes rendus des différents départements, données comptables, suggestions et plaintes des clients, etc. L'utilisation de données internes pour l'analyse de gros volumes de données afin de découvrir des modèles de comportement de l'entreprise et de ses produits est appelée data mining.

Sources Externes

Les sources externes peuvent être :

• Publiques (par exemple, l'INE – Institut National de la Statistique)
• Privées (par exemple, des revues professionnelles, des sociétés d'études de marché)
• Gratuites (sans coût économique)
• Syndiquées (payantes)

Analyse Documentaire Préliminaire

L'ANALYSE DOCUMENTAIRE consiste en des études préliminaires menées par les administrateurs de la société sur la base des informations secondaires contenues dans des documents immédiatement accessibles. Ces études nécessitent une certaine expérience et habileté. Elles s'appliquent notamment à :

• L'analyse des tendances des ventes
• L'information sur la concurrence
• La conception des techniques qualitatives
• La détermination du marché cible

Techniques Quantitatives d'Information Primaire

Observation et Expérimentation

L'observation et l'expérimentation sont des techniques d'information primaire qui consistent à observer les changements qui se produisent dans l'une des variables marketing lorsque toutes les autres sont modifiées. Elles sont utilisées pour les études occasionnelles ou descriptives (par exemple, changer le prix).

Limites de l'Expérimentation

Les limites de ces techniques sont :

• Le consommateur peut créer une attente qui biaise les résultats.
• Le manque de contrôle réel sur les variables modifiées.
• Les résultats ne sont valables qu'à court terme.
• Le coût élevé.

Applications de l'Expérimentation

Elles s'appliquent pour :

• Déterminer les causes des variations de part de marché.
• Mesurer l'effet qualitatif sur l'emballage.
• Évaluer l'impact des campagnes publicitaires.

Les Panels

Les panels sont des techniques quantitatives de collecte d'informations primaires périodiques. Elles visent à obtenir les mêmes informations auprès du même échantillon de population au fil du temps. Leur objectif est de disposer de séries d'informations pertinentes permettant d'obtenir des tendances.

Types de Panels

Panel de Vente au Détail (Retail)

Un groupe d'établissements commerciaux qui fournissent régulièrement des informations sur leurs ventes.

Panel de Consommateurs

Les consommateurs fournissent régulièrement des informations sur leurs achats.

Test Audiométrique

Détermine l'audience des différents programmes de radio et de télévision.

Techniques Qualitatives: Approches Directes et Indirectes

Caractéristiques Générales

Il existe deux types de techniques pour obtenir des informations qualitatives : les méthodes directes et indirectes. Les deux fournissent des informations à partir de petits groupes de personnes qui ne sont pas statistiquement représentatifs. L'information obtenue n'est pas numérique et sa pertinence sera jugée en fonction de sa qualité. L'information qualitative peut être utilisée comme une étude préliminaire, en contraste avec les résultats quantitatifs.

L'Entretien en Profondeur

L'entretien en profondeur consiste en une conversation professionnelle sur un sujet donné. Il vise à interagir avec l'interviewé afin qu'il fournisse des informations sur les causes d'un événement ou sur les possibilités futures d'une action de marketing spécifique (définition des objectifs de l'entretien, planification, choix de la personne interviewée, conduite de l'entretien, analyse des résultats).

Les Réunions de Groupe

Les réunions de groupes consistent en l'application de techniques de dynamique de groupe afin d'obtenir des informations précieuses sur des questions relatives à la recherche commerciale (objectifs, planification, choix des assistants, réalisation de la collecte, analyse des résultats).

Le Pseudo-Achat (Client Mystère)

Le pseudo-achat consiste à simuler un ordre d'achat afin d'évaluer l'attitude des vendeurs ou des prestataires de services concernant leur clientèle. Cette technique est souvent utilisée dans les franchises, les succursales bancaires, les assurances, etc. (Agent 86).

L'Entretien avec des Experts (Méthode Delphi)

Ce sont des entretiens en profondeur menés avec des experts, des personnes influentes ou des dirigeants. Leur procédé est identique à celui des entretiens en profondeur. La procédure habituelle est la méthode Delphi, mais d'autres méthodes telles que les puzzles ou le remue-méninges (brainstorming) peuvent être utilisées. La méthode Delphi comprend :

• L'envoi des questionnaires, la réception et la première analyse.
• La réception des clarifications et la deuxième analyse.
• L'interprétation des résultats.

Techniques Projectives

Les techniques projectives cherchent à obtenir de l'information par la réaction spontanée de l'individu à certains stimuli. Il ne s'agit pas d'une question directe; on lance un stimulus et on attend une réaction. Elles sont normalement utilisées comme un complément aux réunions de groupes ou aux entretiens. Les plus utilisées sont :

• Le test avec des phrases incomplètes
• L'association de mots

Systèmes d'Information Géographique (SIG)

Le SIG (Système d'Information Géographique) est une carte d'une zone spécifique associée à une base de données. Ce système permet à l'ordinateur de sélectionner une carte et de déverser des données provenant de différentes bases de données. Le SIG est encore peu appliqué, mais son potentiel est grand, car il permet d'obtenir des données précises sur :

• L'emplacement de la concurrence.
• L'emplacement de nos clients.

Les entreprises qui utilisent les SIG bénéficient d'un certain nombre d'avantages concurrentiels.