Stratégie de distribution : de l'éco-conception au client

Cahier des charges pour un produit éco-conçu

• Être adapté à son usage : le design au service de la fonction de l’objet.
• Réduire l'intensité en matériaux et minimiser l'utilisation de ressources non renouvelables (ex: réduction de la teneur en verre d'un flacon).
• Réduire la consommation énergétique.
• Minimiser les composants toxiques ou les remplacer si possible.
• Être fiable, utile et conçu pour durer.
• Être facile à entretenir, voire à réparer, et favoriser la recyclabilité.
• Minimiser son impact environnemental sur l'ensemble de son cycle de vie. Une analyse d'impact est obligatoire, couvrant de l'extraction des matières premières à la gestion en fin de vie, en passant par la chaîne logistique, la production, la distribution et l'utilisation.

Définition et mise en place d'un canal de distribution

Qu'est-ce qu'un canal de distribution ?

On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.

Les étapes de la mise en place

La mise en place d'un canal de distribution efficace passe par plusieurs étapes :

1. Étudier les besoins des clients.
2. Définir les objectifs poursuivis.
3. Identifier les solutions de distribution envisageables, puis les évaluer.

Comprendre les clients pour mieux distribuer

La segmentation du marché pour les réseaux de distribution

La segmentation du marché s'applique aux réseaux de distribution comme aux produits. Les clients ont des attentes différentes face à la distribution au fur et à mesure du processus d’achat.

Les 4 types de consommateurs selon leur comportement

• Les acheteurs routiniers : ils achètent de la même manière, aux mêmes endroits.
• Les chercheurs de bonnes affaires : ils comparent les différents canaux avant de faire leur choix.
• Les amateurs de diversité : ils récoltent des informations sur plusieurs canaux et suivent les conseils de chacun, puis achètent dans leur canal préféré, indépendamment du prix de vente.
• Les acheteurs très impliqués : ils collectent l'information sur tous les canaux et achètent au moins cher.

Les 3 types d'acheteurs selon une étude

Selon une étude réalisée auprès de 40 détaillants dans l’alimentaire et l’habillement en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, on distingue trois types d’acheteurs :

• Les clients service/qualité : ils privilégient la variété et la qualité des produits et services proposés.
• Les clients prix/valeur : ils recherchent le meilleur rapport qualité/prix.
• Les clients affinitaires : ils recherchent des magasins qui leur correspondent.

Les 5 dimensions des attentes clients

Les attentes des clients relèvent en général de cinq dimensions :

• Le volume unitaire d’achat : la quantité de produit souhaitée par un client. Plus le nombre est réduit, plus le service rendu par le canal s’élargit.
• Le délai : le temps écoulé entre la commande et la livraison.
• L’endroit : la facilité pour le consommateur de trouver ce qu’il désire dans de multiples endroits.
• Le choix : la largeur de l’assortiment proposé.
• Le service : les services additionnels (crédit, livraison, installation, réparation) fournis par le distributeur.

Objectifs et stratégie de distribution

Les objectifs du canal de distribution dépendent du niveau de service souhaité. L'enjeu est d'organiser les tâches à accomplir de façon à minimiser les coûts tout en fournissant le service de la qualité souhaitée.

En conclusion, le choix des canaux est étroitement associé aux cibles et à la politique de la marque.