Stratégie Marketing, CLTV et Comportement du Consommateur

Objectifs Stratégiques du Marketing

Les objectifs visés sont :

1. Satisfaction des besoins et désirs des clients.
2. Création de valeur pour les consommateurs (et l’entreprise).
3. Établissement d'une relation durable avec la clientèle.

Résultats Observés

Oui, les ventes ont progressé de manière importante (un chiffre significatif) dans la clientèle cible. Les clients valorisent l'offre.

Concepts de CLTV (Valeur à Vie) et Fidélisation

Ces concepts sont pris en considération, notamment avec la nouvelle cible rejointe.

Actions pour Améliorer la LTV (Lifetime Value)

1. Acquisition de nouvelle clientèle :
   • Redéfinition de la clientèle cible : Viser principalement la nouvelle génération (les X et les Y) pour préparer l’avenir.
   • En « accrochant » les jeunes tôt à la consommation, on augmente : 1) la clientèle globale et 2) la consommation à long terme.
   • Expansion à l’international contrôlée (vers les marchés émergents notamment).
   • Miser sur les technologies pour créer une expérience de vente et de magasinage attrayante.
2. Abandon de produits, de boutiques ou de certains clients, afin de :
   • Se recentrer sur des produits à forte valeur ajoutée.
   • Ne pas diluer la marque (lien avec les bénéfices recherchés).
3. Acquisition-Rétention : Personnalisation des produits (qui peuvent être sur mesure).
4. Travail sur la Fidélisation :
   • Via la collecte de données : Mise en place de bases de données pour collecter des informations sur les clients et prospects afin de personnaliser l’expérience.
   • Si le produit satisfait les besoins d'un consommateur, on commence un travail de fidélisation (c'est-à-dire augmenter la probabilité d'être un consommateur sur une longue période de temps).

Analyse du Comportement du Consommateur

Une analyse du comportement du consommateur est-elle pertinente ?

• La perception a un rôle très important dans les choix.
• La réaction est positive (par exemple, à la présentation d’un produit sain).
• Il existe un écart important entre le déclaratif et les actes : Tout le monde dit qu’il est important de manger sainement, mais les habitudes d'achat réelles peuvent différer.

Besoins et Bénéfices des Produits (de Luxe)

À quel type de besoins/bénéfices répondent les produits de luxe ?

Hiérarchisation des Besoins selon Maslow

• Un produit (comme un vêtement) comble les besoins fondamentaux (protection, besoins physiologiques : faim, soif, sexualité, respiration, sommeil, élimination, et besoins de sécurité).
• Un produit de luxe comble les besoins situés en haut de la pyramide : satisfaction de soi (EGO) ou actualisation de soi.

Les Trois Types de Bénéfices et Valeurs

Le produit doit répondre à ces trois critères :

• Économique
• Fonctionnel
• Psychologique

Le Processus de Décision d’Achat

Le processus de décision d’achat est composé de 5 étapes :

1. Reconnaissance d’un problème
2. Recherche d’informations (internes et externes)
3. Évaluation des alternatives et Choix
4. Achat
5. Sentiment post-achat et post-consommation

Durée du Processus pour un Produit de Luxe

Pour un produit de spécialité (de luxe), le processus est souvent court, car la marque est une composante importante pour le consommateur, et il n’existe que peu (ou pas) de substituts possibles.

Recherche Marketing (Connaissance du Marché)

Études Qualitatives

Les études de type qualitatif incluent :

• Présentation d’observations
• Visites de lieux de vente
• Remue-méninges (brainstorming)

L'Étude Ethnographique

L'ethnographie est l’observation dans le milieu de vie réel du consommateur.

Elle est appropriée car il existe un différentiel important entre ce que le consommateur dit faire et ce qu’il fait véritablement.

L'observation en milieu réel a permis :

1. De visualiser le cycle de vie réel du produit et de comprendre pourquoi les ventes chutent (alors que les gens déclarent le consommer).
2. De voir comment les consommateurs fonctionnent (par exemple, lors de la collation).

Analyse et Développement de l'Offre

L'objectif est d'identifier le besoin insatisfait sur le marché et la valeur anticipée pour développer une nouvelle offre de produit.

Analyse des Environnements (Matrice FFOM)

La matrice FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est importante :

1. Analyse des environnements contrôlables (modifiables) : identifier les forces et les faiblesses (FF).
2. Analyse des environnements incontrôlables (immodifiables) : anticiper les opportunités ou menaces (OM).
3. Analyse de la compétition (dans les environnements incontrôlables) :
   • Directe (substituts parfaits)
   • Indirecte (substituts imparfaits)

Collecte des Données

• Données secondaires : Obtenues après une recherche de synthèse.
• Données primaires : Collecte plus complexe, de première main, spécifiquement pour répondre au problème (si les données secondaires ne sont pas suffisantes).

Types de Recherche (Analyse)

1. L’analyse exploratoire (souvent qualitative) : Vise à définir le vocabulaire et les concepts pour mieux comprendre la problématique.
   • Outils : Recherche documentaire et entrevues.
2. L’analyse descriptive (quantitative) : Vise à quantifier et décrire la problématique (et ses tenants et aboutissants).
   • Utilise les résultats générés par l'exploratoire (si pertinent) pour rédiger et concevoir le sondage (l'outil).
3. L’analyse causale : Étudie la relation de cause à effet entre deux variables (dont une est manipulée par le chercheur).

SCP : Stratégie Marketing (Analyse Stratégique)

1. La Segmentation du Marché

   Regroupement des consommateurs ayant des besoins similaires afin de rendre plus rentable le développement d'une solution à leur problème.

   Étapes d'une Segmentation de Qualité

   1. Identification des besoins (problèmes, désirs) ou des bénéfices recherchés (ou de la valeur recherchée) par une recherche qualitative (entrevues).
   2. Caractérisation des consommateurs ayant le même besoin par des caractéristiques (critères) observables, mesurables et pertinentes (âge, sexe, etc.).
   3. Évaluation des segments identifiés selon des critères : Le segment est-il différenciable, mesurable/identifiable, de taille suffisante (pour la rentabilité), accessible facilement et stable ?

2. Le Ciblage

   Spécifier clairement la cible privilégiée de l’entreprise (parmi tous les segments potentiellement intéressants). Cette spécification utilise l’évaluation de chaque segment, couplée aux résultats de l'analyse FFOM et aux orientations stratégiques de l'organisation.

   Choix de la Cible

   La cible principale est les jeunes, avec une orientation sur le « sur le pouce » en cible secondaire.

   Ce choix est pertinent car la clientèle traditionnelle coupe les dépenses. Viser une nouvelle cible (moins de freins psychologiques et économiques) permet de développer une toute nouvelle approche et un nouveau positionnement basé sur la créativité.

3. Le Positionnement

   Le positionnement souhaité est un énoncé qui correspond à l’image mentale que l’on veut que nos clients (dans le segment cible) aient de l’entreprise (par opposition au positionnement réel perçu par les consommateurs).

   La stratégie de positionnement définit comment votre offre sera différenciée de celle de vos compétiteurs.

   Proposition de Rédaction du Positionnement

   Notre produit EST (la plus importante idée : proposition de valeur, bénéfices et valeurs reçus) POUR (la clientèle cible) PARMI (les compétiteurs/alternatives) PARCE QUE (la plus importante justification : raison de croire, nos capacités/fonctionnalités).

   Évolution du Positionnement

   Le positionnement peut évoluer en fonction de :

   1. La destinée du produit.
   2. L'évolution de la compétition.
   3. La proposition de valeur (proposition des produits).
   4. La raison de croire (maintenant et avant).

Évaluation de la Stratégie Marketing Choisie

Le travail global est de qualité :

• Une étude complète et approfondie des besoins a été réalisée, notamment via des études qualitatives.
• Le travail de SCP a été effectué pour identifier le groupe cible le plus réceptif.
• Le positionnement est cohérent avec la cible et novateur, ce qui devrait relancer les ventes.
• La stratégie (format du produit, lieu de vente, image véhiculée) est adéquate pour la cible.
• Le travail de fidélisation et de LTV est intégré : créer un attachement jeune augmente la probabilité de développer une relation à long terme (LT), améliorant ainsi la LTV.

Conclusion Stratégique

Une offre de produit/service sera développée, adaptée au besoin et au prix attendu du segment cible.

Les communications et la distribution seront spécifiquement ciblées sur ce segment.

Opinion Personnelle et Défis Futurs

Réflexion éthique : Pourquoi promouvoir un produit sain ? (Explications minimales requises).

Défis du CEO : Si C. Bailey remplace le CEO, quel est le principal défi à relever pour assurer la pérennité du succès ? Une proposition stratégique est nécessaire, avec un minimum d’explications justifiant le choix.