Stratégies de Distribution et Communication Marketing

Concept et Importance de la Distribution

La distribution est un outil de marketing qui comprend un ensemble de stratégies, les processus et les activités nécessaires pour mettre les produits du point de fabrication à la place qui est à la disposition du client final (consommateur ou utilisateur industriel) en les montants précis, dans des conditions optimales pour la consommation ou l'utilisation et à l'heure et au lieu où les clients ont besoin et/ou veulent.

Canaux de Distribution

Le canal de distribution est une structure d'entités interdépendantes dont le but est de permettre l'accès des clients aux produits et services du fabricant. Les canaux suivants existent:

• Direct: le fabricant vend ses produits directement aux consommateurs.
• Indirect: le produit atteint l'acheteur par un ou plusieurs intermédiaires.

Intermédiaires

Les intermédiaires sont les vendeurs pour les fabricants, les achats et agents pour les consommateurs. Il y a des agents qui agissent en leur propre nom, achetant et vendant des produits et assumant les risques inhérents à cette activité. D'autres, comme les grossistes et les détaillants, achètent et vendent à d'autres sans avoir une position de propriété intellectuelle. On trouve aussi les agents de commission et les courtiers.

Fabricants et Distributeurs

Les fabricants et les distributeurs sont également appelés actionnaires. Ils ne vendent pas au consommateur final, mais à d'autres grossistes, des détaillants ou des entreprises productrices. Les grossistes d'origine sont proches du producteur. Les grossistes de destination agissent à proximité de l'acheteur final.

Détaillants

Les détaillants sont des intermédiaires qui vendent leurs produits à l'acheteur final et, parfois, à d'autres détaillants.

Distribution en Espagne

Le marché est très fragmenté. Beaucoup d'entreprises sont en concurrence, avec une grande variété de formats.

• Petites boutiques: représentent 98% des établissements commerciaux. Leurs principaux atouts sont la proximité avec le client et la spécialisation personnalisée. Dans de nombreux cas, elles sont leaders dans la vente de certains produits.
• Chaînes de supermarchés: Proximité des centres de consommation, service de haute qualité, programmes de fidélisation, prix compétitifs sur l'assortiment alimentaire. Elles ont généralement d'autres lignes de produits.
• Hypermarchés: grand parking gratuit, large assortiment de produits avec un chiffre d'affaires élevé, prix bas et service de vente en libre-service. Leurs grands profits proviennent de la vente d'aliments. Leur installation nécessite de lourds investissements.
• Grands Magasins (Shopping Centers): bâtiments de grande surface qui abritent un ensemble de variables indépendantes. Environ un tiers de la superficie est occupé par un établissement qui sert à attirer les consommateurs (hypermarché, centre thématique, loisirs). Ils offrent des options de divertissement pour toute la famille.
• Parcs de vente au détail: installés à la périphérie des grandes villes, ils sont spécialisés dans un type particulier de produits de base avec un large éventail. Ils sont situés dans les zones à trafic élevé de clients. Leur expertise leur donne la force contre le distributeur. Certains des produits qu'ils vendent sont de marque (jouets, bricolage, meubles).
• Magasins discount (hard discount): en réduisant leur marge de profit et le service, ils vendent moins cher que les supermarchés et les magasins traditionnels, tout en conservant une qualité acceptable. Ils proposent un assortiment restreint et vendent à la fois des marques et des produits de fabricants.
• Franchise: forme de commerce associée qui a été introduite en Espagne dans les années cinquante. Il s'agit d'un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) donne à l'autre (le franchisé), en échange d'une compensation financière directe ou indirecte, le droit d'exploiter une franchise sur le marché de certains types de produits ou services.

La Communication d'Entreprise

Outre les clients, le personnel doit être l'une des principales priorités. Il faut donc répondre adéquatement à la communication interne.

Communication Interne

Ensemble de flux d'information qui se produisent au sein de l'organisation et sont conçus pour les employés. Une bonne communication interne permet aux membres de la société d'améliorer leur connaissance du milieu, de modifier des critères et des attitudes, d'intégrer les valeurs, d'améliorer et de renforcer l'engagement, de mobiliser la créativité, d'améliorer l'image des entreprises, de renforcer la cohésion et l'intégration, de changer de comportement, etc.

Communication Externe

Se compose des flux d'informations circulant de manière bidirectionnelle entre l'entreprise et le marché. Elle se distingue de la communication personnelle et de la communication de masse.

Planification de la Communication: Étapes

Fixation des Objectifs

Le but ultime de la communication est de stimuler la demande de clients potentiels et de fidéliser la clientèle existante. Les objectifs seront fixés de manière concrète et doivent être quantifiables.

Détermination de la Cible

Le public cible (groupe cible) est l'ensemble des consommateurs potentiels, mais peut aussi être des prescripteurs (leaders d'opinion), acheteurs, distributeurs, ou l'opinion publique. Il s'agit toujours de personnes.

Stratégie de Communication

Les décisions de communication doivent être coordonnées avec les autres politiques du marketing mix. La société peut communiquer de plusieurs façons:

• Grâce à une action volontaire initiée.
• Avec des performances avec le reste des variables.
• Par certains événements qui peuvent survenir et arriver sur le marché.

Choix du Mix Media

Il s'agit de choisir correctement la combinaison de différents outils de communication, à la fois personnels (ventes, service à la clientèle, marketing direct) et non personnels (publicité, promotion des ventes, relations publiques) qui peuvent être utilisés.

Budget

Toutes les initiatives de communication sont limitées par le budget alloué. Le chiffre d'affaires de toute entité est étroitement lié à l'investissement en communication.

Contrôle

Si vous avez des objectifs chiffrés, il peut être approprié de comparer les résultats obtenus aux résultats escomptés. Cela permet une analyse des coûts de communication et des résultats obtenus.

Outils de Communication

Publicité

Selon l'American Marketing Association, la publicité est "le nombre d'annonces et de messages de persuasion dans le temps ou l'espace acheté dans l'un des médias pour les entreprises sans but lucratif, les organisations à but non lucratif, les organismes d'État et les individus cherchant des informations et/ou à persuader les membres d'un marché cible ou un public sur leurs produits, services, organismes ou idées".

Promotion des Ventes

Il s'agit d'un outil de communication pour servir l'objectif marketing d'accroître les incitations à court terme des ventes aux détaillants ou aux consommateurs.

Relations Publiques

Sont l'ensemble des actions de communication prévues, visant le grand public sans objectif immédiat et généralisé, que l'organisation effectue pour avoir une influence positive sur l'avis de celui-ci.