Stratégies de Distribution et Optimisation du Merchandising

Stratégies de Distribution

Les objectifs du canal de distribution dépendent des caractéristiques du produit :

• Produits périssables => circuit court
• Produits volumineux => circuit réduisant le nombre de manipulations
• Produits nécessitant un SAV => réseau de concessionnaires exclusifs

Les objectifs dépendent aussi de l'environnement économique :

• Politique de réduction des coûts => circuits courts

Et de la réglementation.

Nature des Intermédiaires

Exemple : vente de GPS. Quels intermédiaires choisir ?

Nombre d'Intermédiaires

• Distribution intensive : grande consommation
• Distribution exclusive : automobile, habillement…
• Distribution sélective : entre l'intensif et l'exclusif (fabricants de téléviseurs, électroménager)

Responsabilités et Engagements du Fabricant

Les responsabilités et engagements du fabricant envers le système de distribution doivent être clairs !

• Politique de prix (prix catalogues, remises)
• Conditions de vente (conditions de paiement et garanties offertes)
• Droits territoriaux (zone couverte par le distributeur)
• Prestations de service fournies

Critère Économique

• Le coût : les canaux les moins coûteux s'accompagnent souvent de peu de contacts avec le client.

1. Déterminer le chiffre d'affaires généré par les différents canaux envisagés.
2. Déterminer le coût du réseau de ventes (importance et motivation).

Déterminer le coût de transaction et de coordination entre fabricant et distributeurs :

• Circuit interne : Force de vente
• Circuit indirect : grossistes
• Circuit direct : détaillants, téléphone, internet…

Le Trade Marketing

Le marketing réalisé à l'attention du distributeur en le considérant comme un client.

L'objectif est d'optimiser l'organisation des rayons et le mix du magasin afin de stimuler les ventes de la catégorie et de faciliter les achats du consommateur final.

Merchandising

Définition : les 5B de Charles Kepner :

Proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité.

Missions du Merchandising

• Production de guides qui définissent le concept magasin : Règles de mise en rayon, la signalétique, les caractéristiques détaillées des meubles et vitrines… mais aussi le nombre d'emplacements, de références, leur répartition sur les différents niveaux.
• Force de proposition sur le concept du magasin avec le parcours client : Il est la voix du client et oppose avec les contraintes du magasin.

=> Travail sur l'implantation du magasin (zone froide, zone chaude) et l'implantation des rayons.